Thesis - Opportunità e limiti di utilizzo del neuromarketing nelle relazioni con il mercato

Il lavoro di tesi magistrale di Annalisa Nava approfondisce in maniera dettagliata il tema del neuromarketing da differenti punti di vista: lo stato dell'arte di questo approccio attraverso lo studio della letteratura esistente e attraverso un questionario online indirizzato a opinion leader del marketing (confrontando dati del 2010 e del 2012); l'analisi delle interviste fatte ad esperti del neuromarketing (docenti, ricercatori...) e l'analisi delle interviste ai manager di alcune aziende che hanno svolto ricerche di questo genere.
L'obiettivo è dunque quello di evidenziare i punti di forza e di debolezza della nuova disciplina del neuromarketing nel panorama italiano.

Titolo: Opportunità e limiti di utilizzo del neuromarketing nelle relazioni con il mercato
Candidato: Annalisa Nava
Relatore: Prof.ssa Roberta Sebastiani
Università Cattolica del Sacro Cuore - Milano
Facoltà: Economia
Corso di Laurea: Management per l’impresa
L’obiettivo generale del presente elaborato è descrivere il neuromarketing cogliendo i punti di vista degli esperti e delle aziende che hanno e non hanno condotto ricerche di neuromarketing (clienti e clienti potenziali).
Gli obiettivi più specifici sono: cogliere le potenzialità del neuromarketing, evidenziare le opportunità e i punti di forza, evidenziare i limiti e i punti di debolezza, dedurre le aree critiche, confrontare lo stato dell’arte del 2012 con quello del 2010, cogliere le percezioni su alcune tematiche (innovazione, efficacia, valore aggiunto, operatività dei risultati, aspetto etico, diffusione...), indagare i possibili sviluppi futuri.
Gli strumenti impiegati per raggiungere gli obiettivi elencati sopra, oltre alla revisione degli articoli della letteratura, sono l’intervista e il questionario.
La metodologia di ricerca è divisa in 2 step: dopo aver colto le potenzialità del neuromarketing, in termini di strumenti e ambiti di applicazione, grazie ad un’approfondita analisi sugli articoli della letteratura, ha inizio la vera e propria ricerca empirica con le interviste sottoposte agli esperti. Lo scopo è di inquadrare il neuromarketing dal loro punto di vista, per cogliere le loro percezioni e, in particolare, le opportunità, i limiti, le aree critiche e i risvolti futuri (step 1).

A questo punto, dopo aver descritto il fenomeno attraverso le parole degli esperti, mi interessa approfondire le percezioni delle aziende (step 2). Per farlo, utilizzo due strumenti: il questionario on-line, rivolto alle aziende clienti e potenziali, e le interviste in profondità, rivolte ai clienti di 1to1lab. Neuromarketing Online Survey 2012 è il questionario lanciato quest’anno con lo scopo di cogliere lo “stato dell’arte” del neuromarketing ad oggi in Italia. Il campione è formato, in prevalenza, da manager del settore della pubblicità che operano nella divisione marketing e comunicazione. Un altro obiettivo è di confrontare il survey di quest’anno con quello lanciato nel 2010 (Neuromarketing Online Survey 2010) al fine di dedurre come sono cambiate le percezioni delle aziende, in particolare su alcuni ambiti (innovazione, efficacia, valore aggiunto...) (step 2a).
Dopo aver inquadrato come le aziende percepiscono il neuromarketing, l’obiettivo è di approfondire la conoscenza su determinate aree critiche attraverso le interviste in profondità. Il campione è formato da manager che si sono occupati dei progetti di ricerca, in collaborazione con 1to1lab. Lo scopo è cogliere le percezioni sul valore aggiunto, sull’operatività dei risultati, sulle opportunità e sui limiti legati alle ricerche e al neuromarketing in generale (step2b).
Si conclude con la sintesi di una serie di contributi che risultano essere originali, significativi e in linea con la domanda di ricerca e gli obiettivi dell’elaborato; in particolare si colgono due tipologie di limiti che possono ostacolare la diffusione del neuromarketing in Italia e non solo.

La pubblicità scopre i canali più innovativi

Chiudiamo il 2010 con qualche piccola riflessione sullo stato di salute della pubblicità in Italia dal punto di vista di 239 Opinion Leader del mondo del marketing e della comunicazione che hanno aderito al nostro Survey online. Come tutti i survey e i sondaggi online anche il nostro coglie prevalentemente gli umori e sentimenti. Tuttavia, gli orientamenti delle risposte, su alcune temi chiave come ad esempio su quali canali si orienteranno gli investimenti nei prossimi cinque anni forniscono spunti molto interessanti che dovremmo approfondire nei prossimi mesi, magari con uno o più survey specifici.
Vi sono due dinamiche davvero rilevanti: più della metà del campione ritiene che i “canali innovativi” saranno la nuova arena della comunicazione pubblicitaria tra cinque anni, mentre i “canali tradizionali” che oggi sono ritenuti la principale destinazione degli investimenti (lo pensa il 63,6% del campione) manterranno tale ruolo solo per il 22% del campione (una flessione di 41,6 punti percentuali!). Vedremo come andrà a finire. Un secondo ambito approfondito dal survey riguarda la percezione di innovazione associata alla comunicazione. Anche quì vi sono due indicazioni molto interessanti: il 27% ritiene che l’innovazione sia da ricercarsi nei metodi e negli strumenti (più efficaci) per misurare l’efficacia della pubblicità, mentre solo il 13% del campione pensa che si debba innovare anche nei contenuti, quindi nelle forme narrative, negli stili, nei linguaggi e nelle tecnologie. L’automotive è il segmento considerato “più innovativo”, lo afferma un intervistato su due. A grande distanza nella lista dei segmenti più innovativi troviamo l”entertainment”(32,2%), le “telecomunicazioni” (31,3%) e il “beverage” (27,4%).
Esiste una formula magica per rendere più efficace la comunicazione? I nostri intervistati hanno definito gli ingredienti essenziali: contenuti emozionali e fare leva sulle dinamiche relazionali (non è un caso che proprio il marketing relazionale sta entrando in tutte le aziende come una delle nuove tendenze, soprattutto delle aziende counsumer-oriented). Tra gli strumenti di misurazione dell’efficacia e anche dlele emozioni il 38,2% indica il neuromarketing come l’insieme di metodologie e tecnologie che possono aiutare a migliorare i contenuti, la brand awareness e la narrazione.
Per discutere insieme questi e altri argomenti legati alla comunicazione vi invito a scrivere sul nostro blog e lasciare i vostri commenti (ma anche per suggerirci i temi dei prossimi survey).
A questo punto vi auguro una buona lettura dei risultati e anche buone vacanze!
Grazie a tutti
Francesco Gallucci
Presidente di 1to1lab

Sondaggio - Neuromarketing una nuova prospettiva per le ricerche di mercato

Il Neuromarketing è una delle nuove frontiere degli studi sui comportamenti dei consumatori. Si tratta di un insieme di metodologie e tecnologie innovative già impiegate da tempo in molti ambiti della ricerca scientifica ma solo da pochi anni entrati nella sfera degli interessi del marketing.

Questa ricerca promossa da 1to1lab su un campione di esperti di marketing e della comunicazione (dapprima in Italia e USA e poi in altri paesi grazie alla rete internazionale di partner di 1to1lab), ha come principale obiettivo quello di fare il punto sullo stato dell’arte  del neuromarketing e consentire a tale modello di ricerca di entrare nel novero degli strumenti a disposizione dei decisori in azienda e nella pubblica amministrazione in merito a problemi quali la pubblicità, il posizionamento dei prodotti o la fiducia nei brand.

La compilazione del questionario comporterà un impegno di pochi minuti e offre la possibilità di usufruire di un Buono Sconto per l’acquisto online di alcuni libri  da me scritti e pubblicati da Egea Editore. 

Per accedere alla compilazione del Survey clicca qui.

I risultati saranno disponibili alla fine del mese di gennaio 2010. Ai partecipanti che ne faranno richiesta sarà inviato l’abstract della ricerca.