Thesis - Intuizione e Analisi nella decisione d'acquisto.

Chiara Vincitorio con il suo lavoro evidenzia come l'induzione di due diverse modalità di processamento delle informazioni (intuitiva vs analitica) ha ricadute concrete sugli stili di decision making. La scelta finale (nello specifico, atto di acquisto simulato) e i pattern fisiologici subiscono importanti modificazioni in conseguenza del tipo di stimolo (volantino) a cui lo shopper viene esposto.

Titolo: Intuizione e analisi nella decisione di acquisto. Uno studio sperimentale in ambiente virtuale su scelte, valutazioni soggettive, movimenti oculari e reazioni psicofisiologiche

Candidato: Chiara Vincitorio
Relatore: Alessandro Antonietti
Università Cattolica del Sacro Cuore (Milano)
Facoltàdi Psicologia - Corso di Psicologia dello Sviluppo e della Comunicazione

Abstract

Scopo della ricerca è principalmente quello di indagare il processo di decision making e nello specifico si vuole dimostrare come l’induzione del pensiero intuitivo ed analitico influenzi le decisioni d’acquisto.
In questo studio si esamineranno i comportamenti decisionali tramite l’ausilio della realtà virtuale (NeuroVR 1.5), degli indici fisiologici (Biofeedback), dell’eye-tracker e di un questionario self-report. Il campione sperimentale è stato suddiviso in due gruppi, uno intuitivo e uno analitico, tramite l’ausilio di due volantini creati seguendo precisi principi teorici e funzionali all’induzione delle due differenti condizioni sperimentali: intuizione e analisi. Dopo aver visionato i volantini, i soggetti esplorano un supermercato virtuale fino a giungere davanti ad uno scaffale dove sono esposti i prodotti da acquistare. Successivamente si indaga il loro livello di attivazione fisiologica durante la navigazione nell’ambiente, il loro pattern di osservazione dello scaffale, le loro scelte d’acquisto e le loro osservazioni successive a riguardo delle sensazioni e delle emozioni scaturite.
I risultati mostrano che l’induzione di differenti tipologie di pensiero conduce a differenti inclinazioni d’acquisto: i soggetti del gruppo intuitivo sono maggiormente disposti ad acquistare e mostrano un pattern di osservazione centrale e di breve durata, i soggetti del gruppo analitico, invece, sono meno inclini all’acquisto e osservano in modo più accurato e per più tempo lo scaffale dei prodotti. Per quanto riguarda invece i risultati del biofeedback, emerge come sia presente una differente attivazione fisiologica e cognitiva tra la fase di baseline e quella di navigazione del supermercato, all’interno del quale i soggetti hanno processato in modo attivo le complesse informazioni derivanti dall’ambiente decisionale.
Questa ricerca punta sulla concretezza, sul realismo e sulla volontà di creare una modalità di ricerca di marketing che si concentri sul processo decisionale nel momento esatto in cui avviene cercando di monitorarlo e ricostruirlo.

Keywords: decision making, decisioni d’acquisto, sistema intuitivo ed analitico, realtà virtuale, biofeedback, eye-tracker, ricerca di marketing

iBrain - Gli effetti di internet sul nostro cervello

Sappiamo che internet ha provocato una vera e propria rivoluzione nelle nostre abitudini, nel nostro modo di comunicare e informarci, nel nostro modo di fare shopping...ebbene, non è tutto qui! In realtà ha fatto molto di più: ha modificato e continua a modificare il modo in cui il nostro cervello funziona, si sviluppa e interpreta le informazioni. E non stiamo parlando solo delle nuove generazioni cresciute a pane e informatica!
Infatti uno studio condotto dal Prof. Gary Small dell’Università della California (UCLA) e pubblicato nel libro iBrain: Surviving the Technological Alteration of the Modern Mind, ha comparato (attraverso un monitoraggio con fMRI) le aree celebrali che venivano attivate durante compiti di web searching e durante compiti di lettura di libri cartacei, in due gruppi di persone “mature” (dai 55 ai 76 anni) che si differenziavano tra loro solo per la familiarità con l’uso di internet (novelli internauti vs internet users). Durante la lettura di libri le aeree celebrali coinvolte erano simili nei due gruppi; mentre durante la ricerca su internet i dati differivano: chi aveva precedenti esperienze di navigazione attivava in modo più esteso i circuiti neurali connessi con i processi di decision making e con il pensiero complesso (un’attivazione più di due volte superiore : 21,782 voxels, contro solo 8,646 voxels per chi non naviga abitualmente). Queste differenze (dovute in parte alla normale attività di apprendimento) dimostrano che anche il cervello di persone non più giovanissime è in grado di modificarsi funzionalmente e di adattarsi con successo a nuove situazioni. Altro risvolto positivo, già più volte sottolineato: le attività che tengono impegnata la nostra mente e ci spingono all’acquisizione di nuove modalità di pensiero preservano la salute del cervello, ne migliorano la performance e le abilità cognitive.
Il Prof. Small precisa poi che se da un lato le nuove tecnologie accellerano il processo di apprendimento, promuovono la creatività, e ci fanno diventare più veloci nel prendere le decisioni, dall’altro presentano potenziali pericoli (soprattutto per ragazzi più giovani): l’isolamento sociale, l’internet addiction, i disturbi dell’attenzione e una maggiore superficialità nel trattamento delle informazioni e delle conoscenze.
La costante presenza dell’high-tech nella nostra vita è una spinta evolutiva: in futuro le persone meglio adattate saranno quelle che riusciranno a mixare buone competenza sociali con ottime capacità in ambito tecnologico.

Thesis - Dinamiche d'acquisto e neuromarketing. Effetto masking e indici neuropsicologici

Per la sezione “Thesis – Piccoli neuromarketers crescono”, cominciamo col pubblicare la Tesi di Valeria Trezzi, nostra giovane e preziosa collaboratrice. Se volete farvi un giro tra ERP, indici autonomici e tempi di risposta, questo lavoro fa per voi....
Un esempio di neuromarketing applicato all’indagine delle dinamiche di acquisto.

Titolo: Dinamiche d'acquisto e neuromarketing. Effetto masking e indici neuropsicologici
Candidato: Valeria Trezzi
Relatore: Michela Balconi
Università Cattolica del Sacro Cuore (Milano)
Facoltà di Psicologia - Corso di Laurea specialistica in Psicologia dello Sviluppo e della Comunicazione

Abstract:

Le basi teoriche della tesi sono quelle del neuromarketing e della psicologia del marketing. Il neuromarketing è il campo di studi che applica i metodi neuroscientifici per analizzare e comprendere il comportamento umano in relazione ai mercati e al marketing. Obiettivo della ricerca è di verificare se le variabili indipendenti tipologia di bene (consumo o lusso), stimolo distrattore (positivo, negativo, neutro), condizione di presentazione sovraliminale o subliminale provocassero variazioni nelle seguenti variabili dipendenti: indici ERP, indici autonomici, tempi di risposta, scelta d’acquisto. Sono inoltre state studiate le correlazioni della scala Bis-Bas con ERP e indici autonomici. Gli stimoli utilizzati per i prodotti provengono dal database dell’Università Cattolica, mentre le immagini emotive dallo IAPS; gli strumenti utilizzati sono l’EEG, il Biofeedback e la scala Bis-Bas. Le variabili che differenziano per gli ERP sono la condizione sovraliminale (P200 e P300 marcate) e quella subliminale (N200 e N400 marcate), il genere (N200 marcata nei maschi nell’area centrale per stimoli positivi, N400 marcata nei maschi, P200 marcata per femmine che acquistano il prodotto, P300 marcata in Pz per femmine che non acquistano il prodotto), le aree e la mediana (area Frontale per ERN100, area Centrale per N200 e N400, area Parietale per P200 e P300). Per gli indici autonomici differenziano per SCL lo stimolo distrattore neutro (meno attivante rispetto a quelli emotivi) e i beni di lusso per PVA (PVA più alta). In accordo con la letteratura tutti gli indici ERP analizzati sono stati rilevati nelle aree ipotizzate e sono state rilevate correlazioni tra Bis-Bas e attivazione frontale degli ERP.

Keywords: Neuromarketing, Neuroeconomia, ERP, EEG, indici autonomici, emozioni, decision making