venerdì 23 maggio 2008

Mind Shoppers' Insight



Dopo aver superato la linea delle casse ed aver riposto negli scatoloni o nelle buste la nostra spesa, la mente si resetta, abbandona la lista della spesa e si riprogramma. Devo andare in palestra, la pausa pranzo è finita, appena arrivo a casa ... subito l'acqua sul fuoco e ben poco ci rimane dell'esperienza appena trascorsa davanti agli scaffali. Abbiamo risolto i nostri piccoli problemi percettivi, non abbiamo trovato il prodotto ambito e ci siamo accontentati di un altro, abbiamo deciso di sperimentare una nuova salsa o una nuova merendina, la nostra birra ha cambiato posto, non c'è il pane del nostro formato ma abbiamo provato un buonissimo caffè che ci hanno offerto allo stand promozionale.
Dopo aver messo l'ultimo acquisto nel sacco, tutto questo sparisce e spariscono anche i ricordi delle interazioni che abbiamo vissuto nel punto di vendita.
Mind Shoppers' Insight attraverso una microcamera montata negli occhiali è capace di registrare la visione soggettiva dello shopper mentre con l'applicazione di tre sensori di cui due ai lobi delle orecchie ed uno alla nuca il Biofeedback permette di tracciare l'esperienza emotiva vissuta durante la shopping experience.
Le emozioni guidano l'esperienza ed il nostro modo di interagire con gli stimoli che ci circondano.

12 commenti:

Rita ha detto...

L' esperienza che abbiamo vissuto questa settimana a Roma ci ha davvero entusiasmati. Non avevo mai riflettuto fino in fondo su quante problematiche non risolte nascondesse un ipermercato. E' necessario un approccio innovativo e creativo per trovare soluzioni non convenzionali. Capire quali emozioni portano all' azione oppure al suo mancato compimento è certamente un passo avanti straordinario. E' stata un esperienza davvero EMOZIONANTE! Grazie

daria ha detto...

trovo molto interessante questo approccio innovativo...peccato che sono contro ipermercati e centri commerciali.ci sono altri campi di applicazione a questo sistema?????
salutoni :)

Riccardo Trecciola ha detto...

Cara Rita le emozioni e le interazioni sono moltissime in un ipermercato. Ci sono molte cose da scoprire e da rilevare. La conoscenza da accumulare a riguardo è ancora tanta e dobbiamo scoprire molti meccanismi che sono tuttora inesplorati. Le soluzioni e le strade da prendere in base alle evidenze riscontrate possono essere di varia natura, non è detto che ad un approccio innovativo di rilevazione corrisponda una soluzione non convenzionale. Solitamente la soluzione più efficace è quella più semplice e replicabile mentre le soluzioni non convenzionali spesso sono tanto performanti quanto irreplicabili.

Riccardo Trecciola ha detto...

Cara Daria, poter tracciare le esperieze emozionali che si realizzano in una frazione di vita è una opportunità da cogliere ad ogni angolo.
Pensa solo alla fruizione di una città. Arrivando da nord o da sud, un paese si presenta in modo completamente diverso, ma quali sono gli elementi che modificano la nostra percezione ed il nostro giudizio? Quali sono le strutture di arredo urbano che ci danno fastidio? Quali elementi ci fanno decidere se è il caso di fermarci a fare due passi in centro o procedere dritto per la prossima destinazione? Misurare le interazioni emozionali e cognitive può essere uno strumento davvero potente per poter migliorare il mondo che ci circonda individuando così gli elementi che ci allontanano da una migliore usabilità dello spazio che viviamo.

Francesca ha detto...

E' stata davvero una bellissima esperienza!!Finalmente abbiamo potuto mettere in pratica tutto ciò che finora abbiamo studiato e ci siamo anche divertiti.E' stato un piacere condividerla con voi.Grazie a tutti!;)
Fra

Anonimo ha detto...

Tu lavori senza tener conto assolutamente degli obiettivi (l'esempio più banale e generico è la lista della spesa) che un 'utente' si propone quando entra nel supermercato? Sarebbe interessante - fattibile non ne ho idea - controllare lo scarto che c'è tra gli obiettivi posti (durante un processo che almeno in teoria è meno sottoposto all'emozione, com'è quello di stilare una lista della spesa) e quelli raggiunti: non sarebbe anche questo indice di quanto l'emozione agisca nell'esperienza dell'acquisto?
MX

ps:voglio sapere se ci sono processi decisionali diversi tra quelli che prendono il carrello e quelli che prendono il cestino :)

Riccardo Trecciola ha detto...

Caro MX, l'integrazione di metodologie verbali e non verbali è alla base della ricerca Mind Shoppers' Insight.
La sola rilevazione emozionale comportamentale escluderebbe dall'analisi una fetta importante di informazioni, ad esempio come suggerivi tu l'intenzione di acquisto per poter derivare poi la natura stessa dell'atto se impulsivo o programmato.
La ricerca prevede un questionario iniziale dove vengono registrati dati anonimi anagrafici (genere, figli, titolo di studio etc...), le intenzioni di acquisto (lista della spesa categorizzata fino al dettaglio del brand) e quanto si intende spendere.
All'uscita dalle casse, vengono registrati tutti i codici EAN dei prodotti acquistati e l'importo complessivo della spesa in modo tale da generare un questionario personalizzato.
La rilevazione verbale risulta fondamentale per raccogliere informazioni dettagliate su ogni prodotto acquistato e la sua intenzione di acquisto e se sia avvenuto poi un cosiddetto "switch di brand" (differenza tra intenzione di acquisto e acquisto effettivo).
Dal questionario e dalle rilevazioni comportamentali registrate, attraverso la videocamera nascosta negli occhiali, vengono ulteriormente classificati gli atti di acquisto.
Queste informazioni sono utili per poter segmentare l'universo degli acquisti.
Le emozioni saranno diversificate tra chi sceglie di utilizzare il cestino e chi sceglie di utilizzare il carrello, anche se l'unica variabile dipendente da questa scelta sarà l'ammontare di spesa effettuata.

Spero, alla fine della ricerca, soddisfare le tue curiosità sul carrello e sul cestello, perché sono anche le mie.

Anonimo ha detto...

L'averci lavorato è stata davvero una bella esperienza e le tante ore passate a reclutare ed analizzare, sono un ottimo volano per ampliare le proprie conoscenze.
Ho provato gli occhiali in una entusiasmante "spesa a 2" e l'iniziale tensione scema subito per lasciar spazio al divertimento.
Una bella esperienza ed un ottimo lavoro!
A presto,
Marco

Anonimo ha detto...

...come spiare la gente...
dove è arrivato il marketing, aiuto!

Riccardo Trecciola ha detto...

Caro anonimo, dove arriverá il marketing? È questo quello che mi sto chiedendo io. Ora piú che mai si sta studiando in che modo l'uomo possa interagire con i luoghi che lo circondano. Dalle consolle di gioco ai supermercati, dai telefonini alla burocrazia, so che in Italia non sembra, ma tutti stanno collaborando per rendere le interazioni più usabili e fruibili. Il marketing fino ad oggi ci ha accompagnato nell'era della complessità. Pensa alle compagnie di telefonia mobile. Tutte offrono un grande ventaglio di opportunità contrattuali, offerte e apparecchi "gratis", ma di fatto resta molto oneroso, dal punto di vista dello sforzo cognitivo, scegliere un piano telefonico adeguato e risulta ancora più difficile scegliere in modo completamente razionale una compagnia o l'altra. Le decisioni che dobbiamo prendere ogni giorno sono sempre più complesse perché lo spazio delle possibilità è sempre più complesso e spesso ci abbandoniamo a ragionamenti assurdi che conducono ad una scelta non corretta. Gli studi sul comportamento e sulle emozioni riescono a rilevare quando la complessità di interazione è troppo elevata. Partendo da questo punto è possibile arrivare ad un mondo più semplice. Stiamo uscendo dall’epoca barocca del marketing.

Francesca ha detto...

Noi consumatori abbiamo poco tempo e non vogliamo perderlo.Vogliamo essere rispettati e paradossalmente osservando come agiamo impariamo a capirli/ci e a rendere i contenuti più inuitivi e di facile lettura. Questo facilita la consapevolezza e la presa di decisione. Non è spiare ma venire incontro.E' creare significati insieme. Per conoscere una persona la devi osservare attentamente o ti fermi all'apparenza?;)

Anonimo ha detto...

Sinceramente fra "il marketing ci spia" e "il marketing ci viene incontro" scelgo un ragionevole punto di mezzo.
Il marketing ci spia? Ovviamente, sarebbe ridicolo se non lo facesse. Un marketing che non si rapporta al cliente penso che non abbia più motivo di esistere in quest'epoca. Penso che un marketing di tal genere sia morto negli anni XY (fine '80? - non sono molto ferrato in storia del marketing), morto per sproporzionatezza, per lontananza dal consumatore. Oggi il marketing è più misurato, più sottile, ugualmente invasivo (non può non esserlo sennò non è marketing) ma meno visibile, attento alle modalità d'acquisto, agli interessi del cliente, ora anche ai meccanismi più profondi che muovono l'esperienza della scelta del prodotto e del comprare in genere. Il marketing non ci spia, cerca semplicemente di capire le rotelle che può usare per il proprio scopo. Se accettiamo questa come definizione di "spiare", bisognerà estenderla ad una quantità di campi e contesti talmente vasta da farle perdere di senso.
Se "spiare" invece si intende indagare i miei comportamenti intimi, quelli che non raggiungono neanche il livello di consapevolezza, be' qui il discorso si fa piuttosto complesso. Io personalmente non ho mai creduto a quella visione che sinteticamente possiamo chiamare "spingi il pulsante e il cliente acquista", altrimenti dovrei pensare ad una umanità di automi con un cervello talmente elementare da non richiedere neanche l'esistenza del marketing [basta uno che grida "compra!" e tu compri]. Il cervello è l'oggetto più complesso che esista ed è oltretutto un oggetto assolutamente individuale, il che porta la complessità a livelli tali da rendere più o meno ridicola ogni strategia finalizzata a "farvi fare questo o quello". Insomma il marketing non è quel subdolo diavolo invisibile che vi spinge a fare quello che non volete fare, e se ci riesce, ve lo meritate, significa che avete un cervello "sempliciotto" (ma in questo caso il vostro ultimo problema sarebbe il marketing!).
Per quanto riguarda il marketing che ci viene incontro. Sì certo, le sue strategie si adattano (e se sono un cliente atipico, sono già fregato in partenza!), ci offrono servizi e prodotti che rendono il nostro quotidiano affrontabile in modo migliore [su questo "migliore" bisognerebbe discuterci per settimane], ma attenzione a distinguere l'aiuto che offre al mio proprio stile di vita dall'aiuto che offre nel soddisfare i bisogni che il marketing stesso ha creato. Cerchiamo sempre di avere ben presente la catena causa-effetto, altrimenti rischiamo di pensare al marketing non come "ciò che vuole spingermi a comprare qualcosa" (questo è) ma ciò che "mi offre una soluzione ogni volta che ho un problema", ciechi al fatto che l'entità che ha prodotto la soluzione ha prodotto anche il problema.
Quindi senza essere né paranoici né entusiasti penso che bisognerebbe semplicemente avere bene in mente le proprie necessità e i propri desideri (che sono comunque necessità, ma di un genere particolare) e "usare" il marketing per raggiungerli.
Dubito di essere stato chiaro.
Dovrò comprarmi quel corso "Come scrivere chiaro" di cui ho visto la pubblicità :D
saluti
MX

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