Presentazione dall'Emotional Packaging Lab

Il processo decisionale e le emozioni

La decisione è come un viaggio a tappe che la nostra mente compie scegliendo la direzione da prendere ad ogni bivio con notevole sforzo cognitivo. Possiamo definire la decisione come "l'intenzione di agire in un determinato modo" e la "presa di decisione" genera quasi sempre un notevole sforzo cognitivo ed emozionale. Quando decidiamo ci poniamo sempre un obiettivo da raggiungere che è un risultato di massima utilità, per noi stessi o per il nostro gruppo di appartenenza, e che deriva da una riflessione sulle possibili conseguenze. Il processo decisionale si articola in varie fasi:

-il bisogno, l'interesse o il desiderio: possono essere attivati da occasioni e prodotti diversi, mentra passiamo davanti ad una vetrina di un negozio, o mentre navighiamo in un sito web. E' in questa fase ci poniamo alcune cruciali domande: lo voglio davvero? cosa ne ricavo? Quando ci siamo convinti (o abbiamo rinunciato a pensare) passiamo a domande più precise,

-l'esplorazione: in questa fase critica del processo valutiamo se l'idea corrisponde a certi criteri di spesa, di valore, di dimensione o di colore. Una volta che queste domande hanno trovato risposta passiamo alla fase successiva,

-lo stato di coscienza: riguarda le conoscenze e le esperienze che possediamo su un determinato problema. Si tratta però di informazioni con molti limiti , dovuti alla memoria a breve termine che riduce la possibilità di fare delle previsioni accettabili, che possono però essere compensati dalla memoria a lungo termine che permette di mettere in atto schemi cognitivi e comportamentali già sperimentati con successo,

-la verifica: ci siamo convinti che abbiamo bisogno di quella determinata cosa e che essa risponde ai nostri criteri. A questo punto la vogliamo. Dobbiamo averla. Ma anche questa non è la fase finale del processo di decisione, è qui che facciamo un'analisi obiettiva del valore reale dell'idea o della proposta. Confrontiamo e valutiamo il nostro desiderio sulla base dei costi che comporta, per calcolare il valore monetario dell'idea. In molti casi il processo si ferma qui se i costi superano i benefici,

-le azioni: sono le operazioni che mettiamo in atto per risolvere il problema e che determinano una progressione degli stati di coscienza: il soggetto riorganizza il problema generale in obiettivi e soluzioni intermedi, ognuno dei quali riassume tutte le informazioni fino a quel momento raggiunte,

-la ricerca delle soluzioni: può essere in avanti, dalle premesse alla soluzione attraverso il superamento delle fasi intermedie, oppure all’indietro, risalendo i passaggi intermedi fino alla posizione iniziale. Alla decisione segue sempre una verifica della soluzione in basa alle conseguenze derivate. In questo processo intervengo molte variabili: le condizioni antecedenti, principalmente di due tipi, esterne, “forze energizzanti” provenienti dall’ambiente, come il fascino di un prodotto,condizioni interne, che nascono da spinte biologiche della persona,

-la decisione finale: circa dieci secondi prima dell'azione, la decisione è stata già presa, almeno a livello di orientamento generale. Gli ultimi cinque secondi sono quelli in cui si rendono evidenti tutti i fattori chiave della decisione.

La condizione emozionale è sempre presente e condiziona ogni fase del processo decisionale. L'ansia, ad esempio, può portare a commettere degli errori di valutazione sul percorso da seguire, ma può anche spingerci a prendere una decisione per superare il momento di incertezza in cui ci troviamo, sperando così di risolverlo. Il momento della decisione è passato e con esso, probabilmente, anche la nostra ansia. Già, la decisione come fattore terapeutico per sconfiggere l'ansia attraverso la simbologia del taglio. Ma la decisione è anche il punto di non ritorno. Implica la perdita delle altre possibilità: è il momento dell'inizio del nostro successo o del fallimento.

Emotional Packaging Lab - conferenza stampa di presentazione 1° luglio a Trofarello (TO) presso la sede Cean

È nato l’Emotional Packaging Lab, un laboratorio sperimentale che riproduce soluzioni espositive e organizzative di un punto vendita in continua evoluzione, dove si misura l’impatto emozionale dello shopper durante il processo d’acquisto.

Il progetto nasce da una partnership, ma soprattutto da una comunanza di valori, tra le società Cean, specializzata nella progettazione e realizzazione di negozi e supermercati, e 1to1lab che studia e approfondisce l’impatto delle emozioni sui comportamenti d’acquisto dei consumatori, avvalendosi di tecnologie innovative.

I valori e le competenze delle due aziende si fondono in uno spazio sperimentale dove ricostruire, in “luoghi” accuratamente progettati, i processi esperienziali che lo shopper vive nell’interazione con i prodotti e i loro packaging, con gli scaffali e le varie tipologie di negozio.

È dallo studio delle emozioni che nascono i luoghi dentro ai quali si muovono le persone che desiderano avere un’esperienza coinvolgente e allo stesso tempo priva di complessità.

Emozioni e calcio: la partita vissuta nell'ipermercato

La passione sportiva può travolgere il tifoso in qualunque momento. Può avvenire che una persona si trovi coinvolta in una doppia esperienza emozionale nello stesso luogo e nello stesso momento: il luogo è un ipermercato e il momento è la partita della nazionale italiana di calcio contro la Romania. Nel momento della partita che abbiamo chiamato "la parata di Buffon" il cliente si è trasformato in tifoso e ha trasferito tutta la sua attenzione sulla partita e sulla vicenda in corso che ha modificato il climax dello shopping in climax della partita di calcio. Abbiamo seguito da vicino tale trasformazione (utilizzando il biofeedback e la videoregistrazione) che ha portato il giovane consumatore in una dimensione emozionale completamente avulsa dal luogo. La componente spazio-temporale è saltata, lui era li dentro la partita, accanto a Buffon (o forse dietro il giocatore rumeno per distrarlo in modo subliminale...) il portiere più bravo del mondo per sostenerlo insieme ad altri milioni di italiani. Il wall espositivo delle tv in vendita è diventato improvvisamente la grande finestra sullo stadio e le emozioni sono scaturite senza remore e flitri. La dove l'assegnazione del rigore aveva aperto la botola sul baratro senza fondo dell'inferno la successiva parata di Buffon è diventata il momento liberatorio, il ritorno alla vita, la promessa di un futuro migliore. Le emozioni vissute dal giovane tifoso in quei momenti hanno havuto il sopravvento anche sulla delusione provocata dal risultato finale, il fatidico 1 a 1 che lascia ancora aperta la possibilità di una qualificazione dell'Italia alla fase successiva dell'Europeo. La speranza resta viva, il tifoso si trasforma in shopper e riprende la sua spesa, ma in uno stato di esaltazione emozionale che forse potrà influire sulle scelte di acquisto dei minuti successivi.

Perchè marketing emozionale?

Le esigenze degli individui, essendo anche una conseguenza del cambiamento sociale e culturale, si sono evolute nel corso del tempo ed oggi, trovandoci in una società più complessa, ci troviamo davanti anche ad un consumatore più complesso con bisogni e desideri più elaborati.
Secondo Bauman (2000), in questa società liquida, mutante e con pochi punti di appoggio stabili e fermi, le emozioni personali e artistiche sembrano il modo più efficace, quando non l’unico, per mettere ordine al caos che ci avvolge.
Di conseguenza anche il marketing si trova “costretto” a seguire questi cambiamenti; oggi “non è più il prodotto ad essere venduto”, dato che per ogni categoria merceologica esiste una scelta amplissima, quindi ciò su cui bisogna puntare, è il rapporto che il soggetto stabilisce col brand e con i valori e le emozioni che esso comunica. A questo proposito Fabris sostiene che “il consumatore ha cambiato pelle o sta cambiando pelle, in cerca di esperienze più che di prodotti, di sensazioni e di emozioni più che di valori d’uso.” (Zanacchi, 2004).
L’obiettivo che oggi il marketing si pone è quello di indagare, non più solo sul comportamento del consumatore, ma sulla sua mente, sulla sua soggettività, sui suoi desideri, sulle sue emozioni e percezioni, in rapporto ad un prodotto o ad una comunicazione, al fine di capire meglio i suoi bisogni e quindi soddisfarli.
Ma come si fa a scoprire quali sono realmente questi bisogni?
Oggi si apre una nuova finestra sulla mente del consumatore, un approccio scientifico volto all’individuazione dei suoi desideri: è quello che a noi ci piace chiamare marketing emozionale, ossia un tipo di ricerca che applica scoperte neuroscientifiche alle ricerche di marketing. Lo scopo è di fornire nuovi e più articolati modelli di ricerca di tipo non verbale che integrano i dati e le analisi di tipo verbale, fortemente condizionate dal filtro della ragione.

Mind Shoppers' Insight

Dopo aver superato la linea delle casse ed aver riposto negli scatoloni o nelle buste la nostra spesa, la mente si resetta, abbandona la lista della spesa e si riprogramma. Devo andare in palestra, la pausa pranzo è finita, appena arrivo a casa ... subito l'acqua sul fuoco e ben poco ci rimane dell'esperienza appena trascorsa davanti agli scaffali. Abbiamo risolto i nostri piccoli problemi percettivi, non abbiamo trovato il prodotto ambito e ci siamo accontentati di un altro, abbiamo deciso di sperimentare una nuova salsa o una nuova merendina, la nostra birra ha cambiato posto, non c'è il pane del nostro formato ma abbiamo provato un buonissimo caffè che ci hanno offerto allo stand promozionale.
Dopo aver messo l'ultimo acquisto nel sacco, tutto questo sparisce e spariscono anche i ricordi delle interazioni che abbiamo vissuto nel punto di vendita.
Mind Shoppers' Insight attraverso una microcamera montata negli occhiali è capace di registrare la visione soggettiva dello shopper mentre con l'applicazione di tre sensori di cui due ai lobi delle orecchie ed uno alla nuca il Biofeedback permette di tracciare l'esperienza emotiva vissuta durante la shopping experience.
Le emozioni guidano l'esperienza ed il nostro modo di interagire con gli stimoli che ci circondano.

Le relazioni umane in una comunità 3D: dove sono le emozioni?

Cosa si prova “veramente” a dialogare con un avatar? Ci sono due aspetti del problema, uno di natura tecnica e l’altro legato ai sentimenti. Il primo dipende molto dalla possibilità di usare in modo integrato tutte le opzioni di comunicazione, dalla la mimica allo scambio di contenuti testuali e grafici. Tutti aspetti destinati a migliorare con la diffusione delle connessioni a banda larga e della crescente disponibilità di hardware performanti a prezzi accessibili al grande pubblico. L’altro aspetto, il più importante, è la natura emozionale dei contenuti della comunicazione. Nel dialogo tra avatar, come per la comunicazione in chat , sono i media a condizionare i contenuti e il linguaggio rendendoli stringati, gergali, criptici e estremante funzionali. Le caratteristiche dei contenuti si sono adattate ai mezzi. Ma credo che questa sia solo una fase di passaggio verso un altro rapido cambiamento dei linguaggi e dei contenuti resi possibili dalle nuove funzionalità già disponibili. A breve, mi aspetto che lo stesso concetto applicativo di chat cambierà. Infatti, già adesso il software offre all’utente un ambiente tridimensionale interattivo, orientato al gioco ed alla socialità, all’interno del quale si svolge l’esperienza di chat. Che impatto ha questa nuova possibilità? L’utente di questa nuova tipologia di applicazioni può vivere un’esperienza profondamente diversa rispetto a quella vissuta da utente di una chat tradizionale.

Per queste possibili implicazioni "emozionali" il software è già finalizzato all’esecuzione di specifici esperimenti applicativi utili a comprendere le modalità d’uso di tali nuove applicazioni, le dinamiche sociali che in esse si verificano, ovvero le modalità di comunicazione, interazione e relazione adottate dagli utenti. L’impatto può essere davvero notevole, anche sul piano culturale e sociologico soprattutto su due fronti, la Computer Mediated Communication e il Digital Entertainment. Il primo perché il software è uno strumento di comunicazione interpersonale, il secondo per la sua l’evidente vocazione videoludica e per le finalità di evasione e divertimento che normalmente caratterizzano l’uso delle chat grafiche tridimensionali. Penso che ne riparleremo a breve.