“Pricing, il giusto rapporto emozionale tra qualità e prezzi del vino nella GDO”

Negli ultimi anni i consumatori italiani hanno cambiato l’atteggiamento rispetto ai comportamenti di acquisto del vino nella Gdo:  

• non basta più l'elemento convenienza offerto dalla Gdo, chiedono  più informazione e cultura del vino, in modo da qualificare sempre più i loro acquisti

• apprezzano l'ampia differenziazione dell'offerta, sia relativamente alle fasce di prezzo che alla qualità,

• hanno una percezione dell’immagine del vino venduto nella Gdo decisamente migliorata rispetto al passato.

D’altra parte il momento di difficoltà dei mercati ha notevolmente ridotto i margini di manovra delle politiche di prezzo, tradizionalmente legate all’elasticità della domanda e alla pressione competitiva che nella Gdo comprende ormai anche le marche commerciali.

Per anni abbiamo considerato la qualità come uno dei fattori chiave (insieme al valore del brand) per la determinazione di un pricing ottimale per rispondere alla domanda dei consumatori e alle dinamiche competitive. Il rapporto qualità-prezzo, soprattutto nel mondo del vino, assume un peso determinante nelle decisioni, come dimostrano le tendenze che indicano come l’italiano medio scelga sempre più di acquistare tra gli scaffali del supermercato le bottiglie di vino a denominazione d’origine (Doc, Docg, Igt) e con prezzi mediamente elevati

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La relazione tra qualità dei vini e prezzi elevati è un fattore fondamentale della scelta. Lo dimostrano alcuni recenti studi di Neuromarketing proprio sulla sensibilità al prezzo del vino che hanno rivelato che la visione del prezzo innesca meccanismi emozionali (es. legati all’estetica, gusto, piacere) che influenzano la percezione della qualità. Un cambio di prospettiva molto promettente. Il binomio qualità-prezzo, entrato ormai nel lessico normale del marketing, potrebbe invertire l’ordine diventando prezzo-qualità.

Dalle neuroscienze apprendiamo che la dimensione emozionale e inconscia può rappresentare fino al 95% della decisione (Gerald Zaltman, How Customers Think, 2003) e che questa parte entra in azione prima di quella razionale (John-Dylan Haynes, Unconscious determinants of free decisions in the human brain, Nature, 2008).

Si può verificare la reazione emozionale dei consumatori al prezzo di vendita del vino?

1to1lab, Istituto di ricerca da anni attivo nel campo delle ricerche di Neuromarketing, promuove uno studio volto a misurare proprio la  sensibilità emozionale al pricing, utilizzando le metodologie di Neuromarketing, per verificare se sia possibile individuare nuove e più profittevoli soglie di prezzo per i prodotti e i servizi mettendo a confronto i pattern emozionali provocati dalla visione:

• dei prodotti associati a diversi livelli di prezzo da parte di consumatori esperti e non esperti della categoria in esame.

La ricerca misurerà grazie al Neuromarketing la dimensione della zona di indifferenza al prezzo, ovvero il range di prezzo minimo-massimo entro cui alla variazione del prezzo, la quantità acquistata non cambia.

Sapere quali sono i nuovi limiti emozionali entro i quali collocare la propria strategia di pricing può rappresentare una piacevole scoperta per le aziende che basano le proprie scelte di posizionamento senza conoscere a fondo l’ampiezza e la variabilità di tale zona di indifferenza emozionale.

Svolgere una ricerca di mercato con l’obiettivo di definirla anche se in modo approssimativo potrebbe essere un modo semplice per incrementare di uno o due punti percentuali il prezzo di vendita.