Thesis - Opportunità e limiti di utilizzo del neuromarketing nelle relazioni con il mercato

Il lavoro di tesi magistrale di Annalisa Nava approfondisce in maniera dettagliata il tema del neuromarketing da differenti punti di vista: lo stato dell'arte di questo approccio attraverso lo studio della letteratura esistente e attraverso un questionario online indirizzato a opinion leader del marketing (confrontando dati del 2010 e del 2012); l'analisi delle interviste fatte ad esperti del neuromarketing (docenti, ricercatori...) e l'analisi delle interviste ai manager di alcune aziende che hanno svolto ricerche di questo genere.
L'obiettivo è dunque quello di evidenziare i punti di forza e di debolezza della nuova disciplina del neuromarketing nel panorama italiano.

Titolo: Opportunità e limiti di utilizzo del neuromarketing nelle relazioni con il mercato
Candidato: Annalisa Nava
Relatore: Prof.ssa Roberta Sebastiani
Università Cattolica del Sacro Cuore - Milano
Facoltà: Economia
Corso di Laurea: Management per l’impresa
L’obiettivo generale del presente elaborato è descrivere il neuromarketing cogliendo i punti di vista degli esperti e delle aziende che hanno e non hanno condotto ricerche di neuromarketing (clienti e clienti potenziali).
Gli obiettivi più specifici sono: cogliere le potenzialità del neuromarketing, evidenziare le opportunità e i punti di forza, evidenziare i limiti e i punti di debolezza, dedurre le aree critiche, confrontare lo stato dell’arte del 2012 con quello del 2010, cogliere le percezioni su alcune tematiche (innovazione, efficacia, valore aggiunto, operatività dei risultati, aspetto etico, diffusione...), indagare i possibili sviluppi futuri.
Gli strumenti impiegati per raggiungere gli obiettivi elencati sopra, oltre alla revisione degli articoli della letteratura, sono l’intervista e il questionario.
La metodologia di ricerca è divisa in 2 step: dopo aver colto le potenzialità del neuromarketing, in termini di strumenti e ambiti di applicazione, grazie ad un’approfondita analisi sugli articoli della letteratura, ha inizio la vera e propria ricerca empirica con le interviste sottoposte agli esperti. Lo scopo è di inquadrare il neuromarketing dal loro punto di vista, per cogliere le loro percezioni e, in particolare, le opportunità, i limiti, le aree critiche e i risvolti futuri (step 1).

A questo punto, dopo aver descritto il fenomeno attraverso le parole degli esperti, mi interessa approfondire le percezioni delle aziende (step 2). Per farlo, utilizzo due strumenti: il questionario on-line, rivolto alle aziende clienti e potenziali, e le interviste in profondità, rivolte ai clienti di 1to1lab. Neuromarketing Online Survey 2012 è il questionario lanciato quest’anno con lo scopo di cogliere lo “stato dell’arte” del neuromarketing ad oggi in Italia. Il campione è formato, in prevalenza, da manager del settore della pubblicità che operano nella divisione marketing e comunicazione. Un altro obiettivo è di confrontare il survey di quest’anno con quello lanciato nel 2010 (Neuromarketing Online Survey 2010) al fine di dedurre come sono cambiate le percezioni delle aziende, in particolare su alcuni ambiti (innovazione, efficacia, valore aggiunto...) (step 2a).
Dopo aver inquadrato come le aziende percepiscono il neuromarketing, l’obiettivo è di approfondire la conoscenza su determinate aree critiche attraverso le interviste in profondità. Il campione è formato da manager che si sono occupati dei progetti di ricerca, in collaborazione con 1to1lab. Lo scopo è cogliere le percezioni sul valore aggiunto, sull’operatività dei risultati, sulle opportunità e sui limiti legati alle ricerche e al neuromarketing in generale (step2b).
Si conclude con la sintesi di una serie di contributi che risultano essere originali, significativi e in linea con la domanda di ricerca e gli obiettivi dell’elaborato; in particolare si colgono due tipologie di limiti che possono ostacolare la diffusione del neuromarketing in Italia e non solo.

Auguri!

“Pricing, il giusto rapporto emozionale tra qualità e prezzi del vino nella GDO”

Negli ultimi anni i consumatori italiani hanno cambiato l’atteggiamento rispetto ai comportamenti di acquisto del vino nella Gdo:  

• non basta più l'elemento convenienza offerto dalla Gdo, chiedono  più informazione e cultura del vino, in modo da qualificare sempre più i loro acquisti

• apprezzano l'ampia differenziazione dell'offerta, sia relativamente alle fasce di prezzo che alla qualità,

• hanno una percezione dell’immagine del vino venduto nella Gdo decisamente migliorata rispetto al passato.

D’altra parte il momento di difficoltà dei mercati ha notevolmente ridotto i margini di manovra delle politiche di prezzo, tradizionalmente legate all’elasticità della domanda e alla pressione competitiva che nella Gdo comprende ormai anche le marche commerciali.

Per anni abbiamo considerato la qualità come uno dei fattori chiave (insieme al valore del brand) per la determinazione di un pricing ottimale per rispondere alla domanda dei consumatori e alle dinamiche competitive. Il rapporto qualità-prezzo, soprattutto nel mondo del vino, assume un peso determinante nelle decisioni, come dimostrano le tendenze che indicano come l’italiano medio scelga sempre più di acquistare tra gli scaffali del supermercato le bottiglie di vino a denominazione d’origine (Doc, Docg, Igt) e con prezzi mediamente elevati

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La relazione tra qualità dei vini e prezzi elevati è un fattore fondamentale della scelta. Lo dimostrano alcuni recenti studi di Neuromarketing proprio sulla sensibilità al prezzo del vino che hanno rivelato che la visione del prezzo innesca meccanismi emozionali (es. legati all’estetica, gusto, piacere) che influenzano la percezione della qualità. Un cambio di prospettiva molto promettente. Il binomio qualità-prezzo, entrato ormai nel lessico normale del marketing, potrebbe invertire l’ordine diventando prezzo-qualità.

Dalle neuroscienze apprendiamo che la dimensione emozionale e inconscia può rappresentare fino al 95% della decisione (Gerald Zaltman, How Customers Think, 2003) e che questa parte entra in azione prima di quella razionale (John-Dylan Haynes, Unconscious determinants of free decisions in the human brain, Nature, 2008).

Si può verificare la reazione emozionale dei consumatori al prezzo di vendita del vino?

1to1lab, Istituto di ricerca da anni attivo nel campo delle ricerche di Neuromarketing, promuove uno studio volto a misurare proprio la  sensibilità emozionale al pricing, utilizzando le metodologie di Neuromarketing, per verificare se sia possibile individuare nuove e più profittevoli soglie di prezzo per i prodotti e i servizi mettendo a confronto i pattern emozionali provocati dalla visione:

• dei prodotti associati a diversi livelli di prezzo da parte di consumatori esperti e non esperti della categoria in esame.

La ricerca misurerà grazie al Neuromarketing la dimensione della zona di indifferenza al prezzo, ovvero il range di prezzo minimo-massimo entro cui alla variazione del prezzo, la quantità acquistata non cambia.

Sapere quali sono i nuovi limiti emozionali entro i quali collocare la propria strategia di pricing può rappresentare una piacevole scoperta per le aziende che basano le proprie scelte di posizionamento senza conoscere a fondo l’ampiezza e la variabilità di tale zona di indifferenza emozionale.

Svolgere una ricerca di mercato con l’obiettivo di definirla anche se in modo approssimativo potrebbe essere un modo semplice per incrementare di uno o due punti percentuali il prezzo di vendita.

Convegno "Pico della Mirandola e i social network. Dalla memoria storica alla memoria digitale"

Il 24 novembre 2012 alle ore 15, presso Villa Tagliata a Mirandola (MO), il Centro Internazionale di Cultura “Giovanni Pico della Mirandola”, il Comune di Mirandola, l’Osservatorio TuttiMedia e l’Associazione Commonlands organizzano un convegno dedicato ai social network, collegando il fenomeno attuale, nell'era digitale, alle iniziative di Pico della Mirandola, all'avvio dell'era della stampa. Pico aveva invitato a Roma i migliori intellettuali d'Europa a discutere delle sue "900 Conclusiones", cercando di creare un network umanistico. Oggi i social network sono una realtà diffusa di approfondimento e commento delle idee e dei progetti di cultura.

Il Workshop si svilupperà con una serie di interventi specifici: dopo il saluto del Sindaco di Mirandola, Maino Benatti, il Presidente e il Direttore del Centro Pico, Cesare Guasti e Giampaolo Ziroldi, illustreranno le attività in corso. Poi alcuni interventi a contenuto storico: Francesco Passerini Glazel, Presidente dell’Osservatorio TuttiMedia, Giovanni Caprara, Presidente Associazione Giornalisti scientifici italiani, Paolo Poponessi, storico e vicepresidente di Commonlands. Per la parte di approfondimento neuroscientifico ci saranno Francesco Gallucci, presidente di 1to1 Lab, e Cristiana Clementi, Cultural Profiling Manager. Per i social network interverranno Massimo Giordani, amministratore di Time&Mind, Maria Pia Rossignaud, direttore di Media Duemila, Marina Ceravolo, del Comitato Editoriale di Media Duemila, e Derrick de Kerckhove, direttore scientifico dell'Osservatorio TuttiMedia. E’ prevista anche la partecipazione di Giovanna Maggioni, Direttore di Upa, e dei Direttori delle sedi Rai dell’Emilia-Romagna e del Veneto, rispettivamente Fabrizio Binacchi e Giovanni De Luca. Coordinerà i lavori del Workshop, Paolo Lutteri, Responsabile Marketing Internazionale di Sipra e membro dell’Osservatorio TuttiMedia.

Sarà l’occasione per cogliere l’attualità dei progetti rinascimentali di Pico della Mirandola, un pioniere della cultura, e di sottolineare la vitalità culturale dell'area di Mirandola, sviluppando le idee dall’era di Gutenberg all’era digitale, con l’aiuto delle psicoscienze e con un preciso riferimento ai social network nella cultura digitale contemporanea.

WebUpDate 2012: Francesco Gallucci from marketingwebtv on Vimeo.