COMUNICATO STAMPA
Milano, 25 novembre 2008 - Si è svolto questa mattina, presso l’IBM Forum di Segrate (Milano), il convegno 'Nella Mente del Consumatore', dedicato all'Integrazione dell'in-store nel communication mix, promosso dall’agenzia media Starcom Italia e dall'Istituto di Ricerca 1to1lab.
La comunicazione in-store è uno dei temi strategici che negli ultimi tempi ha attratto in modo sempre più crescente l’interesse di investitori e professionisti del settore. Il processo di digitalizzazione e lo sviluppo tecnologico che tanto hanno rivoluzionato il mondo dei media e della comunicazione hanno coinvolto anche la comunicazione sul punto vendita, che si sta così rapidamente arricchendo sia in termini quantitativi che qualitativi, con una conseguente crescita dell’offerta. Di fronte a questa nuova ed interessante realtà, gli investitori sentono però la necessità di disporre di strumenti concettuali e pratici, capaci di integrare l’in-store all’interno di un più vasto progetto di comunicazione.
Coordinato da Marco Muraglia, CEO di Starcom MediaVest Group, il convegno è stata l’occasione per mettere insieme ricercatori e autorevoli player del mercato per riflettere sul tema dell’in-store e arrivare alla formulazione di una visione comune, per dare risposte certe alle aziende che desiderano investire in questo mezzo.
Cetti Galante, New Business Development Director di Nielsen Italia, ha fatto una panoramica sull’attuale difficile situazione economica in cui il consumatore si muove. Da un lato il potere di spesa più basso, dall’altro il costo della vita in aumento tendono a schiacciare la capacità di spesa. L’inflazione non è mai stata così alta negli ultimi dieci anni, i prezzi di molti beni di base continuano a crescere e questo costringe il consumatore a reagire cambiando il mix dei prodotti che acquista, rimandando alcuni acquisti importanti, e facendo delle rinunce. Calano i risparmi, l’intrattenimento fuori casa, e gli acquisti in tecnologia. Conseguenza, un peggioramento degli indici di fiducia, che Nielsen registra in tutti i principali Paesi europei, in particolare in Italia (indice 76 contro media europea di 83, con un calo di 15 punti nell’ultimo anno).
Le famiglie italiane, preoccupate soprattutto della situazione economica, della sicurezza sul lavoro e della delinquenza, si chiedono in modo pressante se e come possono farcela a far quadrare il bilancio familiare. In questa situazione il ruolo della marca è fondamentale. In un paese dove ancora la fedeltà di marca è un valore, ricorrere in modo sistematico e ripetuto a promozioni di prezzo come quasi unico modo per parlare al consumatore è molto rischioso. La banalizzazione della categoria e dei marchi ne è conseguenza inevitabile, con l’abbattimento della marginalità dell’intero sistema. In che modo si deve comunicare a un consumatore che vive un’evidente situazione di crisi? Cetti Galante dà una risposta netta: la comunicazione deve essere mirata e contemplare un adeguato media mix:advertising classica insieme a web, buzz on-line e attività nel punto vendita, in un continuum coerente di linguaggio aderente all’equity del brand. Solo questo crea nella mente del consumatore un background di informazioni sul prodotto il cui terminale è l’atto d’acquisto nel negozio.
Le attività di marketing sul punto vendita sono un valido strumento che deve agire in modo integrato ai media classici, come dimostrato da vari esempi di successo. Le attività in-store non di taglio prezzo quali eventi, entertainment, radio in-store, e tutte le attività che creano visibilità sul prodotto, presentano impatti di breve sulle vendite di tutto rispetto e contribuiscono a costruire l’equity della marca, che amplifica gli effetti delle vendite anche nel lungo periodo.
A seguire, l’intervento di Francesco Gallucci, presidente dell’istituto di ricerca 1to1lab, autore di ricerche sviluppate e condotte con le ultime metodologie non verbali disponibili (eye tracking e bio feedback), tese a indagare il comportamento del consumatore attraverso un approccio metodico del tutto nuovo. Gallucci ha dimostrato che, sebbene per il consumatore “gli ultimi 7 secondi” sono determinanti nella scelta della brand che poi verrà effettivamente acquistata, questo brevissimo spazio temporale in cui si concretizza la decisione di acquisto non è che un episodio finale all’interno di un più complesso e ampio percorso esperienziale e di apprendimento, in cui la comunicazione ‘tradizionale’ gioca un ruolo importante nella formazione dell’esperienza della brand, e che si trasforma poi in decisione di acquisto. La ricerca condotta da 1to1lab sul punto vendita, e che ha tracciato le reazioni (attraverso due indicatori, engagement e ansia) di un campione di consumatori fino al loro arrivo e scelta davanti allo scaffale, ha rilevato che influenze come promozioni e posizionamento del prodotto sono meno forti di altre legate all’esperienza del prodotto impressa nella memoria dei consumatori. Questo significa che evidentemente esiste un flusso di apprendimento continuo del consumatore, il quale arriva nel punto vendita portando con sé un bagaglio di importanti esperienze con le brand, che influiranno sulle sue scelte finali di acquisto.
Marina Ceravolo, direttore marketing editoriale pubblicitario Sipra, ha trattato l’importanza dello spot nella formazione del ricordo, alla luce di un’altra ricerca condotta da 1to1lab, questa volta sulle reazioni del consumatore durante la visione di spot televisivi, sempre con la stessa metodologia (bio feedback) e attraverso il rilevamento di due indicatori (engagement e ansia). Dai risultati è emerso una similitudine nella percezione e nella reazione degli individui di fronte alle marche viste in spot tv, rispetto alle stesse ritrovate all’interno dello store. Questo evidentemente conferma l’ipotesi precedentemente espressa che il consumatore porti con sé, nella propria memoria e nel proprio vissuto, l’esperienza dei brand sviluppata attraverso la comunicazione tradizionale, sino al momento del contatto diretto all’interno dello store e al successivo atto di acquisto.
A questo punto è intervenuto Alessio Fattore, direttore strategico Starcom Italia, che ha esposto la sua teoria valida per l’attuazione di efficaci strategie di comunicazione integrata, che comprendano anche l’in-store. Se esiste un modello di comportamento unico del consumatore nei confronti delle marche, sia che l’individuo venga esposto a una comunicazione in-store, sia che questi sia esposto a una comunicazione ‘classica’, ciò fa sì che si possa applicare, secondo quanto esposto da Fattore, un modello matematico-statistico integrato del comportamento del consumatore, in cui il ruolo di ciascun strumento pubblicitario può essere rivalutato in una prospettiva più ampia. In base a questo modello non avrà più senso chiedersi se funziona meglio la pubblicità in tv, su stampa o su qualsiasi altro mezzo o le attività sul punto vendita, ma si potrà rispondere alla domanda: in base ai miei obiettivi e alle mie esigenze quale strategia integrata devo adottare per ottenere i migliori risultati?
A concludere, Barbara Sala (Connections Manager Coca-Cola Italy Business Unit), che ha espresso il punto di vista dell’investitore. La comunicazione in-store, è dimostrato, è efficace sia per la capacità di attrarre l’attenzione del consumatore sia per la generazione di incrementi di vendite nel breve termine ed è valutabile attraverso un sistema analogo a quello dei mezzi ‘classici’. Inoltre, si è dimostrato anche che l’integrazione dell’in-store con gli altri mezzi è possibile. A questo punto, cosa è necessario fare per permettere l’utilizzo di questo mezzo in maniera strategica e non solo tattica?
La prima sfida lanciata da Barbara Sala è rivolta ai ricercatori ed è quella di avere degli studi che dimostrino gli effetti sinergici dei vari mezzi, colmando quindi una lacuna ormai inaccettabile.
La seconda sfida chiama in causa retailer e istituti di rilevazione affinché si adoperino allo sviluppo di un flusso di informazioni condivise e condivisibili dai vari player del mercato, investitori, agenzie e concessionarie. Infine, la richiesta forse più urgente, rivolta alle agenzie che si occupano di comunicazione, di sviluppare tecniche che aiutino a ottimizzare il budget a disposizione, stabilendo cosa attivare, in quali condizioni e con che intensità, per integrare al meglio l’in-store nel mix di comunicazione.
Lo sviluppo lungo queste tre direttrici richiede, secondo Barbara Sala, uno sforzo congiunto da parte di tutti gli attori del mercato in nome di un comune interesse nello sviluppo di opportunità, attraverso un confronto continuo sulle reciproche esigenze in termini di conoscenza, informazioni e tecniche, e con la consapevolezza che l’in-store non deve essere un’attività a sé stante, ma deve svolgere un ruolo all’interno di un più ampio contesto di comunicazione integrata.
Contatti per la Stampa
Ufficio Stampa 1to1lab
Giovanna Ricci
g.ricci@1to1lab.com
Tel. 02 83241384
Ufficio Stampa Starcom MediaVest Group Beatrice Mansi Montenegro
beatrice.mansi-montenegro@starcomitalia.com
Tel. 02 66798215 Cell. 331 6157036
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