L’immagine del consumatore teorizzato come decisore razionale viene vagliata dal presente lavoro che cerca di indagare e di stimare l’effetto della musica presente negli spot, sull’intenzione di acquisto. Giulia Camera propone un interessante disegno sperimentale dove la variabile musica viene manipolata e ne rileva gli effetti con una serie di registrazioni psicofisiologiche.
Titolo: Musica, emozione e cognizione nella decisione: uno studio sperimentale nella valutazione degli acquisti
Candidato: Giulia Camera
Relatore: Prof. Alessandro Antonietti
Università Cattolica del Sacro Cuore (Milano)
Facoltà Psicologia – Corso di Psicologia dello Sviluppo e della Comunicazione
Le emozioni regolano e organizzano il nostro comportamento, influenzano il pensiero cognitivo e suscitano i nostri desideri. Questo è il motivo per cui alla fine degli anni '90 ha cominciato a svilupparsi la disciplina del marketing emozionale, un nuovo tipo di ricerca che applica scoperte neuroscientifiche alle ricerche di marketing, e che si differenzia da quello tradizionale poiché invece di focalizzarsi sulle caratteristiche del prodotto, si concentra sulle emozioni e sui desideri del consumatore. E' proprio all'interno di questo approccio che la musica comincia ad essere considerata come uno strumento utile a fini commerciali, grazie al suo grande potere di suscitare emozioni. La ricerca svolta da me ha proprio l'obiettivo di indagare il rapporto tra musica, emozioni e conseguente intenzione d'acquisto. E' stato testato un campione di 33 soggetti, divisi in tre gruppi; ognuno ha assistito, sotto rilevazione di biofeedback, ad un video contenente quattro spot pubblicitari, ed è stato soggetto ad un questionario finale. Nel primo video gli spot avevano musica originale, nel secondo musica muta e nel terzo la musica era invertita a seconda del contenuto emotivo. E' emersa una significatività nelle condizioni per l'indice della frequenza della pulsazione cardiaca, e numerose significatività tra i quattro spot interni al video, differenti per contenuto emotivo. Infine, non sono emerse invece differenze significative per l'intenzione d'acquisto.
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