Emozioni e calcio: la partita vissuta nell'ipermercato

La passione sportiva può travolgere il tifoso in qualunque momento. Può avvenire che una persona si trovi coinvolta in una doppia esperienza emozionale nello stesso luogo e nello stesso momento: il luogo è un ipermercato e il momento è la partita della nazionale italiana di calcio contro la Romania. Nel momento della partita che abbiamo chiamato "la parata di Buffon" il cliente si è trasformato in tifoso e ha trasferito tutta la sua attenzione sulla partita e sulla vicenda in corso che ha modificato il climax dello shopping in climax della partita di calcio. Abbiamo seguito da vicino tale trasformazione (utilizzando il biofeedback e la videoregistrazione) che ha portato il giovane consumatore in una dimensione emozionale completamente avulsa dal luogo. La componente spazio-temporale è saltata, lui era li dentro la partita, accanto a Buffon (o forse dietro il giocatore rumeno per distrarlo in modo subliminale...) il portiere più bravo del mondo per sostenerlo insieme ad altri milioni di italiani. Il wall espositivo delle tv in vendita è diventato improvvisamente la grande finestra sullo stadio e le emozioni sono scaturite senza remore e flitri. La dove l'assegnazione del rigore aveva aperto la botola sul baratro senza fondo dell'inferno la successiva parata di Buffon è diventata il momento liberatorio, il ritorno alla vita, la promessa di un futuro migliore. Le emozioni vissute dal giovane tifoso in quei momenti hanno havuto il sopravvento anche sulla delusione provocata dal risultato finale, il fatidico 1 a 1 che lascia ancora aperta la possibilità di una qualificazione dell'Italia alla fase successiva dell'Europeo. La speranza resta viva, il tifoso si trasforma in shopper e riprende la sua spesa, ma in uno stato di esaltazione emozionale che forse potrà influire sulle scelte di acquisto dei minuti successivi.

Perchè marketing emozionale?

Le esigenze degli individui, essendo anche una conseguenza del cambiamento sociale e culturale, si sono evolute nel corso del tempo ed oggi, trovandoci in una società più complessa, ci troviamo davanti anche ad un consumatore più complesso con bisogni e desideri più elaborati.
Secondo Bauman (2000), in questa società liquida, mutante e con pochi punti di appoggio stabili e fermi, le emozioni personali e artistiche sembrano il modo più efficace, quando non l’unico, per mettere ordine al caos che ci avvolge.
Di conseguenza anche il marketing si trova “costretto” a seguire questi cambiamenti; oggi “non è più il prodotto ad essere venduto”, dato che per ogni categoria merceologica esiste una scelta amplissima, quindi ciò su cui bisogna puntare, è il rapporto che il soggetto stabilisce col brand e con i valori e le emozioni che esso comunica. A questo proposito Fabris sostiene che “il consumatore ha cambiato pelle o sta cambiando pelle, in cerca di esperienze più che di prodotti, di sensazioni e di emozioni più che di valori d’uso.” (Zanacchi, 2004).
L’obiettivo che oggi il marketing si pone è quello di indagare, non più solo sul comportamento del consumatore, ma sulla sua mente, sulla sua soggettività, sui suoi desideri, sulle sue emozioni e percezioni, in rapporto ad un prodotto o ad una comunicazione, al fine di capire meglio i suoi bisogni e quindi soddisfarli.
Ma come si fa a scoprire quali sono realmente questi bisogni?
Oggi si apre una nuova finestra sulla mente del consumatore, un approccio scientifico volto all’individuazione dei suoi desideri: è quello che a noi ci piace chiamare marketing emozionale, ossia un tipo di ricerca che applica scoperte neuroscientifiche alle ricerche di marketing. Lo scopo è di fornire nuovi e più articolati modelli di ricerca di tipo non verbale che integrano i dati e le analisi di tipo verbale, fortemente condizionate dal filtro della ragione.

Mind Shoppers' Insight

Dopo aver superato la linea delle casse ed aver riposto negli scatoloni o nelle buste la nostra spesa, la mente si resetta, abbandona la lista della spesa e si riprogramma. Devo andare in palestra, la pausa pranzo è finita, appena arrivo a casa ... subito l'acqua sul fuoco e ben poco ci rimane dell'esperienza appena trascorsa davanti agli scaffali. Abbiamo risolto i nostri piccoli problemi percettivi, non abbiamo trovato il prodotto ambito e ci siamo accontentati di un altro, abbiamo deciso di sperimentare una nuova salsa o una nuova merendina, la nostra birra ha cambiato posto, non c'è il pane del nostro formato ma abbiamo provato un buonissimo caffè che ci hanno offerto allo stand promozionale.
Dopo aver messo l'ultimo acquisto nel sacco, tutto questo sparisce e spariscono anche i ricordi delle interazioni che abbiamo vissuto nel punto di vendita.
Mind Shoppers' Insight attraverso una microcamera montata negli occhiali è capace di registrare la visione soggettiva dello shopper mentre con l'applicazione di tre sensori di cui due ai lobi delle orecchie ed uno alla nuca il Biofeedback permette di tracciare l'esperienza emotiva vissuta durante la shopping experience.
Le emozioni guidano l'esperienza ed il nostro modo di interagire con gli stimoli che ci circondano.

Le relazioni umane in una comunità 3D: dove sono le emozioni?

Cosa si prova “veramente” a dialogare con un avatar? Ci sono due aspetti del problema, uno di natura tecnica e l’altro legato ai sentimenti. Il primo dipende molto dalla possibilità di usare in modo integrato tutte le opzioni di comunicazione, dalla la mimica allo scambio di contenuti testuali e grafici. Tutti aspetti destinati a migliorare con la diffusione delle connessioni a banda larga e della crescente disponibilità di hardware performanti a prezzi accessibili al grande pubblico. L’altro aspetto, il più importante, è la natura emozionale dei contenuti della comunicazione. Nel dialogo tra avatar, come per la comunicazione in chat , sono i media a condizionare i contenuti e il linguaggio rendendoli stringati, gergali, criptici e estremante funzionali. Le caratteristiche dei contenuti si sono adattate ai mezzi. Ma credo che questa sia solo una fase di passaggio verso un altro rapido cambiamento dei linguaggi e dei contenuti resi possibili dalle nuove funzionalità già disponibili. A breve, mi aspetto che lo stesso concetto applicativo di chat cambierà. Infatti, già adesso il software offre all’utente un ambiente tridimensionale interattivo, orientato al gioco ed alla socialità, all’interno del quale si svolge l’esperienza di chat. Che impatto ha questa nuova possibilità? L’utente di questa nuova tipologia di applicazioni può vivere un’esperienza profondamente diversa rispetto a quella vissuta da utente di una chat tradizionale.

Per queste possibili implicazioni "emozionali" il software è già finalizzato all’esecuzione di specifici esperimenti applicativi utili a comprendere le modalità d’uso di tali nuove applicazioni, le dinamiche sociali che in esse si verificano, ovvero le modalità di comunicazione, interazione e relazione adottate dagli utenti. L’impatto può essere davvero notevole, anche sul piano culturale e sociologico soprattutto su due fronti, la Computer Mediated Communication e il Digital Entertainment. Il primo perché il software è uno strumento di comunicazione interpersonale, il secondo per la sua l’evidente vocazione videoludica e per le finalità di evasione e divertimento che normalmente caratterizzano l’uso delle chat grafiche tridimensionali. Penso che ne riparleremo a breve.

Oltre la shopping experience c’è Flowmarket, il supermercato dell’anima

Eccoci di nuovo a cogliere spunti interessanti su cosa accade si muove nel “flusso” e come questo muove le emozioni. Raccontava Giancarlo Ligabue, il grande archeologo ed esploratore, di quando i suoi portatori indios in Amazzonia improvvisamente si fermarono senza apparente ragione affermando che stavano andando troppo veloci e le loro anime erano rimaste indietro. Ora anche noi ci stiamo chiedendo se forse la nostra vita scorre più velocemente della nostra anima. A proposito, è vero che pesa solo 21 grammi? Non dovrebbe essere difficile immaginare un contenitore adatto per il suo trasporto, magari è solo un’idea fantasiosa…oppure no? In Danimarca il solito designer geniale e pragmatico (combinazione tipica di quei luoghi) ha fatto di più, ha montato un business etico sul tema dell’anima creando una catena di supermercati, Flowmarket che vende tutto ciò che buono per noi, per gli altri e per la natura. E’ chiaramente una provocazione, per farci pensare, metterci di fronte alla nostra vita e alle nostre scelte vendendo il flusso e prodotti come il sacchetto di aria pulita, il secchio di sviluppo sostenibile, lo spray alle buone vibrazioni o la lozione per dissolvere l’inquinamento. Flowmarket, dopo il primo shop a Copenaghen presso il Danish Design Centre ha già aperto in Svizzera, USA, Taiwan e China. L’dea è di commercializzare soluzioni ai problemi del mondo confezionandoli in contenitori a noi familiari come lattine, bottiglie di plastica, porta pillole, barattoli di vetro eliminando ogni possibile segno di riconoscimento e trasformandoli in icone di se stessi. Flowmarket apre anche per brevi periodi in musei, eventi e festival adottando la filosofia dei guerrilla-store e dei temporary shop. E’ possibile acquistare anche online andando sul sito www.flowmarket.com. A Shanghai dove ha aperto pochi mesi fa Flowmarket mette in vendita più di 16 mila prodotti è già un fenomeno di moda. I prodotti più richiesti in Cina sono quelli che aiutano a “liberarsi dallo stress” e a “pensare in maniera razionale” mentre in Europa e negli Stati Uniti i prodotti più venduti nei Flowmarket pare siano quelli che riportano le scritte “stop” e “amore incondizionato”. Dopo sole tre ore dall’inaugurazione erano stati venduti già 50 prodotti, il fattore di presa è stato “ricordare agli acquirenti quello che è veramente importante nella società dei consumi” proponendo una visione olistica della vita esasperando il concetto di supermercato, vale a dire il simbolo più spinto della nostra civiltà dei consumi.