L'Ecosistema della categoria nel punto vendita - eBook

Come il Neuromarketing delimita il campo di attrazione emozionale delle categorie nei punti vendita della gdo?
In che modo misura l'influenza degli elementi della comunicazione e descrive i modelli decisionali dei consumatori?

1to1lab ha pensato di fornire una risposta a questi temi specifici attraverso la pubblicazione di un eBbook che svilupperà passo dopo passo l'evoluzione del concetto di "Ecosistema della categoria" utilizzando dati e ricerche originali frutto del proprio lavoro a partire dal 2007. L'obiettivo dell'eBook sarà quello di fornire agli uomini di marketing delle aziende di marca e ai retailer alcune indicazioni operative per accrescere l'efficacia della comunicazione e dell'organizzazione delle categorie utilizzando concetti, metodologie e modelli di Neuromarketing semplici ed efficaci. Nell'eBook si parlerà di tecnologie quali l'eyetracking, l'eeg-biofeedback, il videorecording, di come sono utilizzate e con quali risultati ma anche delle nuove tecnologie di comunicazione.

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Strumenti del neuromarketing

Thesis - Intuizione e Analisi nella decisione d'acquisto.

Chiara Vincitorio con il suo lavoro evidenzia come l'induzione di due diverse modalità di processamento delle informazioni (intuitiva vs analitica) ha ricadute concrete sugli stili di decision making. La scelta finale (nello specifico, atto di acquisto simulato) e i pattern fisiologici subiscono importanti modificazioni in conseguenza del tipo di stimolo (volantino) a cui lo shopper viene esposto.

Titolo: Intuizione e analisi nella decisione di acquisto. Uno studio sperimentale in ambiente virtuale su scelte, valutazioni soggettive, movimenti oculari e reazioni psicofisiologiche

Candidato: Chiara Vincitorio
Relatore: Alessandro Antonietti
Università Cattolica del Sacro Cuore (Milano)
Facoltàdi Psicologia - Corso di Psicologia dello Sviluppo e della Comunicazione

Abstract

Scopo della ricerca è principalmente quello di indagare il processo di decision making e nello specifico si vuole dimostrare come l’induzione del pensiero intuitivo ed analitico influenzi le decisioni d’acquisto.
In questo studio si esamineranno i comportamenti decisionali tramite l’ausilio della realtà virtuale (NeuroVR 1.5), degli indici fisiologici (Biofeedback), dell’eye-tracker e di un questionario self-report. Il campione sperimentale è stato suddiviso in due gruppi, uno intuitivo e uno analitico, tramite l’ausilio di due volantini creati seguendo precisi principi teorici e funzionali all’induzione delle due differenti condizioni sperimentali: intuizione e analisi. Dopo aver visionato i volantini, i soggetti esplorano un supermercato virtuale fino a giungere davanti ad uno scaffale dove sono esposti i prodotti da acquistare. Successivamente si indaga il loro livello di attivazione fisiologica durante la navigazione nell’ambiente, il loro pattern di osservazione dello scaffale, le loro scelte d’acquisto e le loro osservazioni successive a riguardo delle sensazioni e delle emozioni scaturite.
I risultati mostrano che l’induzione di differenti tipologie di pensiero conduce a differenti inclinazioni d’acquisto: i soggetti del gruppo intuitivo sono maggiormente disposti ad acquistare e mostrano un pattern di osservazione centrale e di breve durata, i soggetti del gruppo analitico, invece, sono meno inclini all’acquisto e osservano in modo più accurato e per più tempo lo scaffale dei prodotti. Per quanto riguarda invece i risultati del biofeedback, emerge come sia presente una differente attivazione fisiologica e cognitiva tra la fase di baseline e quella di navigazione del supermercato, all’interno del quale i soggetti hanno processato in modo attivo le complesse informazioni derivanti dall’ambiente decisionale.
Questa ricerca punta sulla concretezza, sul realismo e sulla volontà di creare una modalità di ricerca di marketing che si concentri sul processo decisionale nel momento esatto in cui avviene cercando di monitorarlo e ricostruirlo.

Keywords: decision making, decisioni d’acquisto, sistema intuitivo ed analitico, realtà virtuale, biofeedback, eye-tracker, ricerca di marketing

Print Adv Survey

Print Adv Survey 2011

Da molte parti si lamenta uno stato di malessere della creatività pubblicitaria italiana che vivrebbe uno scollamento rispetto alle richieste dei clienti e una sorta di “appiattimento” sui modelli che funzionano di più. Ma è proprio così?
Non potrebbe essere che l’appiattimento sia la soluzione più facile per tutti (a partire dalle aziende clienti) forti dell’idea che il consumatore abbia bisogno di conferme e rassicurazioni piuttosto che innovazioni e nuovi stili di comunicazione?

Questo Survey è il primo passo per inquadrare meglio il problema, cogliere gli umori e sulla base dei risultati sviluppare altre occasioni, non solo digitali, per stimolare il dibattito sulla creatività nella pubblicità. Questo è possibile attraverso il contributo di nuove conoscenze e metodologie di ricerca sui consumatori come il Neuromarketing.

I risultati del survey, com’è abitudine di 1to1lab, saranno accessibili gratuitamente a tutti i partecipanti. Per acedere al questionario cliccare sul seguente link: Print Adv Survey 2011

Mind Shopper Insight – Brand 3D

1to1lab, partner di Publicis Retail, l’unità operativa di Publicis specializzata in Retail & Trade Marketing, annuncia il lancio di un nuovo studio di Shopper Marketing “Mind Shopper Insight – Brand 3D”.

In una strategia di retail marketing basata sul miglioramento della visibilità dei prodotti, il fattore critico nasce da una somma di elementi quali la percezione dello scaffale, dei prodotti, delle confezioni, dei brand e della comunicazione associata ad ogni categoria di prodotti. Ma come valutare tutto questo e come valutare il potere di ogni singolo brand? A queste domande e a molte altre verrà data risposta da questa ricerca che prevede l’analisi della forza di ogni singolo brand, durante il processo di acquisto, nei confronti di un competitor attraverso la valutazione di tre linee di forza: emozione, esperienza d’uso e performance.
Con Emozione si intende quei sentimenti che il consumatore mette in gioco più o meno consapevolmente in ogni percorso di acquisto, il valore della Performance invece è relativa al grado di soddisfazione del cliente sulla funzionalità e qualità del prodotto ed infine il valore di Esperienza si basa sul rapporto che si è instaurato nel tempo tra il consumatore e il prodotto.
Per i brand che parteciperanno allo studio, la ricerca si propone anche di verificare quale sia il reale posizionamento, per ogni linea di forza, rispetto ai valori medi dei principali competitors di categoria.

Grazie alla collaborazione di Carrefour lo studio avverrà nel prossimo novembre su un campione di consumatori presso l’Ipermercato di Assago. Gli strumenti utilizzati saranno quelli di Neuromarketing per la misurazione dei pattern cognitivo-emozionali associati alla decisione di acquisto e il Videorecorder. Il primo rileva contemporaneamente e in tempo reale numerosi parametri fisiologici e neurologici di un individuo. Il secondo rileva l’esperienza vissuta in prima persona del consumatore, registrando ciò che egli vede e sente dal suo personale punto di vista. Entrambi gli strumenti saranno integrati da interviste motivazionali.
Ai consumatori verrà infatti chiesto di svolgere alcuni compiti davanti agli scaffali, ovvero simulare l’acquisto di 10/15 prodotti. Inoltre ogni attività dello shopper sarà oggetto di un’osservazione a distanza da parte di un operatore dell’istituto volta a rilevare i percorsi e comportamenti dell’utente.
“Grazie ai numerosi studi di Neuromarketing realizzati nell’ambito dello shopper marketing - afferma Francesco Gallucci, presidente di 1to1lab e autore del libro Marketing Emozionale e Neuroscienze (Ed. Egea 2011) – sappiamo che il miglioramento della percezione dei brand, dello scaffale, dei prodotti, delle confezioni e della comunicazione associata ad ogni categoria di prodotti è diventato il fattore critico più importante di una strategia di retail marketing di successo”.
“Le mille domande che la marca si pone quando si trova sullo scaffale potranno trovare finalmente una risposta concreta - dichiara Paolo Maruca, direttore di Publicis Retail – Lo studio, che è il primo nella GDO, genererà un incredibile fonte di informazioni e dimostra quanto la nostra Unit sia innovativa nell’approccio, di rilievo per questo mercato e di quale calibro siano i partner che la compongono”.

Thesis - Le scelte intertemporali in neuroeconomia: uno studio di elettrostimolazione corticale.

Guglielmo Puglisi nel suo lavoro di Tesi discute come il funzionamento di una parte del sistema nervoso centrale influenzi il comportamento e il processo di decision making. Non si tratta ovviamente di una prospettiva riduziononista, ma di un passaggio necessario per gestire la complessità. Inoltre vengono prese in considerazione alcune caratteristiche di personalità e la loro incidenza sugli stili decisionali.

Titolo: Le scelte intertemporale in neuroeconomia: uno studio di elettrostimolazione corticale.

Candidato: Guglielmo Puglisi

Relatore: Prof. Alessandro Antonietti

Università Cattolica del Sacro Cuore (Milano)

Facoltà di Psicologia - Corso di Laurea specialistica in Psicologia dello Sviluppo e della Comunicazione

Abstract:

Le scelte intertemporali pongono il soggetto nella condizione di scegliere tra due o più ricompense il cui ottenimento è dilazionato nel tempo (20 euro oggi o 30 euro tra una settimana?). Diversi studi di fMRI1 hanno mostrato l’importanza della corteccia prefrontale dorsolaterale (DLPFC) nella capacità del soggetto di resistere alla tentazione di una ricompensa immediata in favore di quella dilazionata (ma più grande). L’obiettivo di questa ricerca è stato quello di verificare il ruolo di tale area in questo tipo di scelte attraverso la stimolazione elettrica transcranica (tdcs). Un gruppo di 10 studenti volontari sani di età compresa tra i 21 e 24 anni ha completato 24 scelte intertemporali dopo essere stati sottoposti a stimolazione catodica della DLPFC sinistra con una conseguente riduzione dell’eccitabilità dell’area; parallelamente un gruppo di controllo ha completato lo stesso compito in condizione di stimolazione sham. Infine, al termine di ogni seduta sperimentale si è proceduto a rilevare i livelli di impulsività strutturale di ciascun soggetto attraverso due questionari self-report (Barrat Impulsivity Scale e Dickmann Impulsivity Scale). I risultati hanno mostrato che la stimolazione catodica della DLPFC ha aumentato il numero di preferenze per le ricompense immediate. Inoltre i soggetti meno impulsivi risultano essere più influenzati dalla stimolazione. Questi risultati oltre a supportare l’importanza della DLPFC nelle scelte intertemporali, sottolinea il ruolo delle differenze individuali nella modulazione dell’effetto della stimolazione elettrica transcranica

"Marketing emozionale e neuroscienze", l'intervista a Francesco Gallucci

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L'innovazione ha il cervello

Bergamo, Parco Scientifico e Tecnologico Kilometro Rosso
Giovedì, 16 Giugno 2011

Dipartimento di Neuromarketing AISM
con la collaborazione di 1to1lab, Time & Mind e Umania

Il rilancio dell'immagine dell'Italia è strettamente legato alla valorizzazione dei punti di eccellenza di cui il nostro Paese sicuramente dispone. L'occasione imperdibile offerta dall'Expo 2015 ci invita a pensare all'alimentazione, uno dei temi centrali dell'offerta italiana, in modo nuovo combinando la tradizione, con la creatività e l'innovazione.

La giornata di confronto in programma a Bergamo il 16 giugno è una sfida:
avvicinare due mondi distanti come la filiera dell'industria italiana e la filosofia kilometro zero conosciuta come filiera corta.

Come fare?
La formula presentata dal Dipartimento di Neuromarketing di AISM con la collaborazione di 1to1lab, Time & Mind e Umania è semplice. Riunire gli attori della filiera dell'industria italiana in sessioni di lavoro creativo in cui i partecipanti potranno diventare attori protagonisti della strategia di innovazione della propria azienda attingendo a tre linee di forza:

a) Neuromarketing, per capire come pensano i consumatori,
b) Design, per dare forma alle idee;
c) Social network, per entrare nella nuova dimensione dell'ecosistema digitale.

I risultati ottenuti nella giornata di lavoro del 16 giugno forniranno indicazioni di tendenza che prenderanno forma successivamente in nuove soluzioni di business, ottimizzazione e innovazioni di prodotto e di processo durante l'evento "L'innovazione ha il cervello - seconda parte" sempre in programma presso il Parco Scientifico e Tecnologico Kilometro Rosso di Bergamo il prossimo Ottobre.

I manager che parteciperanno alle due sessioni creative del 16 giugno si confronteranno su tematiche come: chiarificazioni sullo stato attuale, attivazione di nuove connessioni, opportunità per una produzione controllata e ottimizzata, sostenibilità; temi complementari tutti accomunati dall'obiettivo di migliorare le connessioni all'interno della filiera.

Il programma della Giornata prevede una sessione creativa di 3 ore, ripetuta alla mattina e al pomeriggio, che offre l'opportunità a 40 manager di partecipare in due gruppi da 20 partecipanti.

Il lavoro avrà carattere interattivo sui temi proposti e si pone l'obiettivo di elaborare linee guida condivise.

La partecipazione è gratuita ma è necessario confermare alla Segreteria AISM. info@aism.org

Maggiori info
Programma Completo

Innovation Survey 2011

Innovare per essere competitivi non è solo una possibilità per le aziende, ma una necessità da porre al centro dei nostri pensieri e delle nostre strategie. Per innovare non basta più avere una buona idea ma metterla in pratica e poi misurarne gli effetti. Quanti lo fanno? Quali sono le prospettive? Cosa pensano al riguardo le aziende italiane?
Il presente Survey, promosso da 1to1lab, intende raccogliere le opinioni dei manager del nostro Paese e fare un punto su cosa si è fatto e cosa si farà nel prossimo futuro. Per accedere al questionario, cliccare il seguente link:

Innovation Survey 2011

I risultati del Survey saranno presentati al convegno "L'Innovazione ha il Cervello" che si terrà il 16 giugno 2011 presso il parco Scientifico Tecnologico Kilometro Rosso.
Grazie per la partecipazione

Web Focus Survey 2011 - Abstract

Abstract web focus survey 2011

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Thesis - Il comportamento d’acquisto del consumatore. Un’analisi Neuromarketing sull’esperienza di tre prodotti di largo consumo

Questo nuovo contributo mostra come il neuromarketing possa fornirci degli insights utili ad una migliore comprensione della shopping experience. Maria Antonella Portararo ha focalizzato il suo lavoro sull’approfondimento dei fattori emotivi e cognitivi che caratterizzano la scelta del consumatore e ha sottolineato come le diverse categorie di prodotto possano dar vita a pattern percettivi e decisionali peculiari.

Titolo: Il comportamento d’acquisto del consumatore. Un’analisi Neuromarketing sull’esperienza di tre prodotti di largo consumo
Candidato: Maria Antonella Portararo
Relatore: Paolo Mariani
Università degli Studi di Milano - Bicocca
Facoltà di Economia - Corso di Laurea specialistica: Marketing e Analisi di Mercato

Abstract
L’analisi ha voluto indagare quali fossero i fattori emotivi maggiormente coinvolti durante la fase decisionale di alcuni consumatori che hanno acquistato tre prodotti di largo consumo appartenenti alle categorie biscotti-prima colazione, bevande gassate e latticini. Per fare ciò si sono utilizzati i dati EEG-biofeedback provenienti dalla ricerca “Mind Shoppers’ Insight” condotta dal 1to1lab nel maggio 2008 presso due ipermercati di Roma e Bari. Confrontando i diversi indicatori relativi alla shopping experience (attenzione, focus, evocativo, memoria, ansia e decoding) è emerso che vi sono differenze significative riguardanti le tre categorie di prodotto prese in esame. La scelta del prodotto “Biscotti-prima colazione” è quella caratterizzata da un più alto livello di complessità, probabilmente dato le numerose alternative di prodotto presenti.
In conclusione l’esperienza d’acquisto dipende fortemente dalla brand equity ma anche dalla categoria di appartenenza del prodotto. Data la scarsa numerosità del campione preso in esame, tale analisi ha avuto solo scopi descrittivi del fenomeno e non vuole essere rappresentativa della popolazione italiana
Tuttavia questa analisi potrebbe aprire le porte verso nuove indagini orientate ad analizzare gli stati emotivi vissuti dai consumatori in modo tale da migliorare l’esperienza d’acquisto.

Che fare?

"Prima di preoccuparti di fare soldi assicurati che il tuo prodotto sia buono e che chi lo usa sia felice"; lo afferma E. Williams, guru del socialnetwork. E' una frase apparentemente semplice e scontata ma, in questi tempi di crisi economica e sociale globale, dove politici, economisti, uomini di governo, scienziati, sociologi, tuttologi (e chi più ne ha più ne metta!) si affannano a trovare ricette vincenti, arrampicandosi in analisi spericolate, forse il ricorso alla semplicità del buon senso sarebbe opportuno. Non sarebbe male stare di fronte alla realtà ancorati a qualche saldo, "vecchio", riferimento: dare fondo alla creatività orientando lo sguardo ai destinatari del nostro lavoro cercando la loro soddisfazione. Chissà che di fronte alla complessità del nostro mondo globale non possa essere questa la soluzione. Non solo in economia, forse...