martedì 2 dicembre 2008
martedì 25 novembre 2008
Convegno 25/11/2008 "Nella mente del consumatore"
COMUNICATO STAMPA
Milano, 25 novembre 2008 - Si è svolto questa mattina, presso l’IBM Forum di Segrate (Milano), il convegno 'Nella Mente del Consumatore', dedicato all'Integrazione dell'in-store nel communication mix, promosso dall’agenzia media Starcom Italia e dall'Istituto di Ricerca 1to1lab.
La comunicazione in-store è uno dei temi strategici che negli ultimi tempi ha attratto in modo sempre più crescente l’interesse di investitori e professionisti del settore. Il processo di digitalizzazione e lo sviluppo tecnologico che tanto hanno rivoluzionato il mondo dei media e della comunicazione hanno coinvolto anche la comunicazione sul punto vendita, che si sta così rapidamente arricchendo sia in termini quantitativi che qualitativi, con una conseguente crescita dell’offerta. Di fronte a questa nuova ed interessante realtà, gli investitori sentono però la necessità di disporre di strumenti concettuali e pratici, capaci di integrare l’in-store all’interno di un più vasto progetto di comunicazione.
Coordinato da Marco Muraglia, CEO di Starcom MediaVest Group, il convegno è stata l’occasione per mettere insieme ricercatori e autorevoli player del mercato per riflettere sul tema dell’in-store e arrivare alla formulazione di una visione comune, per dare risposte certe alle aziende che desiderano investire in questo mezzo.
Cetti Galante, New Business Development Director di Nielsen Italia, ha fatto una panoramica sull’attuale difficile situazione economica in cui il consumatore si muove. Da un lato il potere di spesa più basso, dall’altro il costo della vita in aumento tendono a schiacciare la capacità di spesa. L’inflazione non è mai stata così alta negli ultimi dieci anni, i prezzi di molti beni di base continuano a crescere e questo costringe il consumatore a reagire cambiando il mix dei prodotti che acquista, rimandando alcuni acquisti importanti, e facendo delle rinunce. Calano i risparmi, l’intrattenimento fuori casa, e gli acquisti in tecnologia. Conseguenza, un peggioramento degli indici di fiducia, che Nielsen registra in tutti i principali Paesi europei, in particolare in Italia (indice 76 contro media europea di 83, con un calo di 15 punti nell’ultimo anno).
Le famiglie italiane, preoccupate soprattutto della situazione economica, della sicurezza sul lavoro e della delinquenza, si chiedono in modo pressante se e come possono farcela a far quadrare il bilancio familiare. In questa situazione il ruolo della marca è fondamentale. In un paese dove ancora la fedeltà di marca è un valore, ricorrere in modo sistematico e ripetuto a promozioni di prezzo come quasi unico modo per parlare al consumatore è molto rischioso. La banalizzazione della categoria e dei marchi ne è conseguenza inevitabile, con l’abbattimento della marginalità dell’intero sistema. In che modo si deve comunicare a un consumatore che vive un’evidente situazione di crisi? Cetti Galante dà una risposta netta: la comunicazione deve essere mirata e contemplare un adeguato media mix:advertising classica insieme a web, buzz on-line e attività nel punto vendita, in un continuum coerente di linguaggio aderente all’equity del brand. Solo questo crea nella mente del consumatore un background di informazioni sul prodotto il cui terminale è l’atto d’acquisto nel negozio.
Le attività di marketing sul punto vendita sono un valido strumento che deve agire in modo integrato ai media classici, come dimostrato da vari esempi di successo. Le attività in-store non di taglio prezzo quali eventi, entertainment, radio in-store, e tutte le attività che creano visibilità sul prodotto, presentano impatti di breve sulle vendite di tutto rispetto e contribuiscono a costruire l’equity della marca, che amplifica gli effetti delle vendite anche nel lungo periodo.
A seguire, l’intervento di Francesco Gallucci, presidente dell’istituto di ricerca 1to1lab, autore di ricerche sviluppate e condotte con le ultime metodologie non verbali disponibili (eye tracking e bio feedback), tese a indagare il comportamento del consumatore attraverso un approccio metodico del tutto nuovo. Gallucci ha dimostrato che, sebbene per il consumatore “gli ultimi 7 secondi” sono determinanti nella scelta della brand che poi verrà effettivamente acquistata, questo brevissimo spazio temporale in cui si concretizza la decisione di acquisto non è che un episodio finale all’interno di un più complesso e ampio percorso esperienziale e di apprendimento, in cui la comunicazione ‘tradizionale’ gioca un ruolo importante nella formazione dell’esperienza della brand, e che si trasforma poi in decisione di acquisto. La ricerca condotta da 1to1lab sul punto vendita, e che ha tracciato le reazioni (attraverso due indicatori, engagement e ansia) di un campione di consumatori fino al loro arrivo e scelta davanti allo scaffale, ha rilevato che influenze come promozioni e posizionamento del prodotto sono meno forti di altre legate all’esperienza del prodotto impressa nella memoria dei consumatori. Questo significa che evidentemente esiste un flusso di apprendimento continuo del consumatore, il quale arriva nel punto vendita portando con sé un bagaglio di importanti esperienze con le brand, che influiranno sulle sue scelte finali di acquisto.
Marina Ceravolo, direttore marketing editoriale pubblicitario Sipra, ha trattato l’importanza dello spot nella formazione del ricordo, alla luce di un’altra ricerca condotta da 1to1lab, questa volta sulle reazioni del consumatore durante la visione di spot televisivi, sempre con la stessa metodologia (bio feedback) e attraverso il rilevamento di due indicatori (engagement e ansia). Dai risultati è emerso una similitudine nella percezione e nella reazione degli individui di fronte alle marche viste in spot tv, rispetto alle stesse ritrovate all’interno dello store. Questo evidentemente conferma l’ipotesi precedentemente espressa che il consumatore porti con sé, nella propria memoria e nel proprio vissuto, l’esperienza dei brand sviluppata attraverso la comunicazione tradizionale, sino al momento del contatto diretto all’interno dello store e al successivo atto di acquisto.
A questo punto è intervenuto Alessio Fattore, direttore strategico Starcom Italia, che ha esposto la sua teoria valida per l’attuazione di efficaci strategie di comunicazione integrata, che comprendano anche l’in-store. Se esiste un modello di comportamento unico del consumatore nei confronti delle marche, sia che l’individuo venga esposto a una comunicazione in-store, sia che questi sia esposto a una comunicazione ‘classica’, ciò fa sì che si possa applicare, secondo quanto esposto da Fattore, un modello matematico-statistico integrato del comportamento del consumatore, in cui il ruolo di ciascun strumento pubblicitario può essere rivalutato in una prospettiva più ampia. In base a questo modello non avrà più senso chiedersi se funziona meglio la pubblicità in tv, su stampa o su qualsiasi altro mezzo o le attività sul punto vendita, ma si potrà rispondere alla domanda: in base ai miei obiettivi e alle mie esigenze quale strategia integrata devo adottare per ottenere i migliori risultati?
A concludere, Barbara Sala (Connections Manager Coca-Cola Italy Business Unit), che ha espresso il punto di vista dell’investitore. La comunicazione in-store, è dimostrato, è efficace sia per la capacità di attrarre l’attenzione del consumatore sia per la generazione di incrementi di vendite nel breve termine ed è valutabile attraverso un sistema analogo a quello dei mezzi ‘classici’. Inoltre, si è dimostrato anche che l’integrazione dell’in-store con gli altri mezzi è possibile. A questo punto, cosa è necessario fare per permettere l’utilizzo di questo mezzo in maniera strategica e non solo tattica?
La prima sfida lanciata da Barbara Sala è rivolta ai ricercatori ed è quella di avere degli studi che dimostrino gli effetti sinergici dei vari mezzi, colmando quindi una lacuna ormai inaccettabile.
La seconda sfida chiama in causa retailer e istituti di rilevazione affinché si adoperino allo sviluppo di un flusso di informazioni condivise e condivisibili dai vari player del mercato, investitori, agenzie e concessionarie. Infine, la richiesta forse più urgente, rivolta alle agenzie che si occupano di comunicazione, di sviluppare tecniche che aiutino a ottimizzare il budget a disposizione, stabilendo cosa attivare, in quali condizioni e con che intensità, per integrare al meglio l’in-store nel mix di comunicazione.
Lo sviluppo lungo queste tre direttrici richiede, secondo Barbara Sala, uno sforzo congiunto da parte di tutti gli attori del mercato in nome di un comune interesse nello sviluppo di opportunità, attraverso un confronto continuo sulle reciproche esigenze in termini di conoscenza, informazioni e tecniche, e con la consapevolezza che l’in-store non deve essere un’attività a sé stante, ma deve svolgere un ruolo all’interno di un più ampio contesto di comunicazione integrata.
Contatti per la Stampa
Ufficio Stampa 1to1lab
Giovanna Ricci
g.ricci@1to1lab.com
Tel. 02 83241384
Ufficio Stampa Starcom MediaVest Group Beatrice Mansi Montenegro
beatrice.mansi-montenegro@starcomitalia.com
Tel. 02 66798215 Cell. 331 6157036
Milano, 25 novembre 2008 - Si è svolto questa mattina, presso l’IBM Forum di Segrate (Milano), il convegno 'Nella Mente del Consumatore', dedicato all'Integrazione dell'in-store nel communication mix, promosso dall’agenzia media Starcom Italia e dall'Istituto di Ricerca 1to1lab.
La comunicazione in-store è uno dei temi strategici che negli ultimi tempi ha attratto in modo sempre più crescente l’interesse di investitori e professionisti del settore. Il processo di digitalizzazione e lo sviluppo tecnologico che tanto hanno rivoluzionato il mondo dei media e della comunicazione hanno coinvolto anche la comunicazione sul punto vendita, che si sta così rapidamente arricchendo sia in termini quantitativi che qualitativi, con una conseguente crescita dell’offerta. Di fronte a questa nuova ed interessante realtà, gli investitori sentono però la necessità di disporre di strumenti concettuali e pratici, capaci di integrare l’in-store all’interno di un più vasto progetto di comunicazione.
Coordinato da Marco Muraglia, CEO di Starcom MediaVest Group, il convegno è stata l’occasione per mettere insieme ricercatori e autorevoli player del mercato per riflettere sul tema dell’in-store e arrivare alla formulazione di una visione comune, per dare risposte certe alle aziende che desiderano investire in questo mezzo.
Cetti Galante, New Business Development Director di Nielsen Italia, ha fatto una panoramica sull’attuale difficile situazione economica in cui il consumatore si muove. Da un lato il potere di spesa più basso, dall’altro il costo della vita in aumento tendono a schiacciare la capacità di spesa. L’inflazione non è mai stata così alta negli ultimi dieci anni, i prezzi di molti beni di base continuano a crescere e questo costringe il consumatore a reagire cambiando il mix dei prodotti che acquista, rimandando alcuni acquisti importanti, e facendo delle rinunce. Calano i risparmi, l’intrattenimento fuori casa, e gli acquisti in tecnologia. Conseguenza, un peggioramento degli indici di fiducia, che Nielsen registra in tutti i principali Paesi europei, in particolare in Italia (indice 76 contro media europea di 83, con un calo di 15 punti nell’ultimo anno).
Le famiglie italiane, preoccupate soprattutto della situazione economica, della sicurezza sul lavoro e della delinquenza, si chiedono in modo pressante se e come possono farcela a far quadrare il bilancio familiare. In questa situazione il ruolo della marca è fondamentale. In un paese dove ancora la fedeltà di marca è un valore, ricorrere in modo sistematico e ripetuto a promozioni di prezzo come quasi unico modo per parlare al consumatore è molto rischioso. La banalizzazione della categoria e dei marchi ne è conseguenza inevitabile, con l’abbattimento della marginalità dell’intero sistema. In che modo si deve comunicare a un consumatore che vive un’evidente situazione di crisi? Cetti Galante dà una risposta netta: la comunicazione deve essere mirata e contemplare un adeguato media mix:advertising classica insieme a web, buzz on-line e attività nel punto vendita, in un continuum coerente di linguaggio aderente all’equity del brand. Solo questo crea nella mente del consumatore un background di informazioni sul prodotto il cui terminale è l’atto d’acquisto nel negozio.
Le attività di marketing sul punto vendita sono un valido strumento che deve agire in modo integrato ai media classici, come dimostrato da vari esempi di successo. Le attività in-store non di taglio prezzo quali eventi, entertainment, radio in-store, e tutte le attività che creano visibilità sul prodotto, presentano impatti di breve sulle vendite di tutto rispetto e contribuiscono a costruire l’equity della marca, che amplifica gli effetti delle vendite anche nel lungo periodo.
A seguire, l’intervento di Francesco Gallucci, presidente dell’istituto di ricerca 1to1lab, autore di ricerche sviluppate e condotte con le ultime metodologie non verbali disponibili (eye tracking e bio feedback), tese a indagare il comportamento del consumatore attraverso un approccio metodico del tutto nuovo. Gallucci ha dimostrato che, sebbene per il consumatore “gli ultimi 7 secondi” sono determinanti nella scelta della brand che poi verrà effettivamente acquistata, questo brevissimo spazio temporale in cui si concretizza la decisione di acquisto non è che un episodio finale all’interno di un più complesso e ampio percorso esperienziale e di apprendimento, in cui la comunicazione ‘tradizionale’ gioca un ruolo importante nella formazione dell’esperienza della brand, e che si trasforma poi in decisione di acquisto. La ricerca condotta da 1to1lab sul punto vendita, e che ha tracciato le reazioni (attraverso due indicatori, engagement e ansia) di un campione di consumatori fino al loro arrivo e scelta davanti allo scaffale, ha rilevato che influenze come promozioni e posizionamento del prodotto sono meno forti di altre legate all’esperienza del prodotto impressa nella memoria dei consumatori. Questo significa che evidentemente esiste un flusso di apprendimento continuo del consumatore, il quale arriva nel punto vendita portando con sé un bagaglio di importanti esperienze con le brand, che influiranno sulle sue scelte finali di acquisto.
Marina Ceravolo, direttore marketing editoriale pubblicitario Sipra, ha trattato l’importanza dello spot nella formazione del ricordo, alla luce di un’altra ricerca condotta da 1to1lab, questa volta sulle reazioni del consumatore durante la visione di spot televisivi, sempre con la stessa metodologia (bio feedback) e attraverso il rilevamento di due indicatori (engagement e ansia). Dai risultati è emerso una similitudine nella percezione e nella reazione degli individui di fronte alle marche viste in spot tv, rispetto alle stesse ritrovate all’interno dello store. Questo evidentemente conferma l’ipotesi precedentemente espressa che il consumatore porti con sé, nella propria memoria e nel proprio vissuto, l’esperienza dei brand sviluppata attraverso la comunicazione tradizionale, sino al momento del contatto diretto all’interno dello store e al successivo atto di acquisto.
A questo punto è intervenuto Alessio Fattore, direttore strategico Starcom Italia, che ha esposto la sua teoria valida per l’attuazione di efficaci strategie di comunicazione integrata, che comprendano anche l’in-store. Se esiste un modello di comportamento unico del consumatore nei confronti delle marche, sia che l’individuo venga esposto a una comunicazione in-store, sia che questi sia esposto a una comunicazione ‘classica’, ciò fa sì che si possa applicare, secondo quanto esposto da Fattore, un modello matematico-statistico integrato del comportamento del consumatore, in cui il ruolo di ciascun strumento pubblicitario può essere rivalutato in una prospettiva più ampia. In base a questo modello non avrà più senso chiedersi se funziona meglio la pubblicità in tv, su stampa o su qualsiasi altro mezzo o le attività sul punto vendita, ma si potrà rispondere alla domanda: in base ai miei obiettivi e alle mie esigenze quale strategia integrata devo adottare per ottenere i migliori risultati?
A concludere, Barbara Sala (Connections Manager Coca-Cola Italy Business Unit), che ha espresso il punto di vista dell’investitore. La comunicazione in-store, è dimostrato, è efficace sia per la capacità di attrarre l’attenzione del consumatore sia per la generazione di incrementi di vendite nel breve termine ed è valutabile attraverso un sistema analogo a quello dei mezzi ‘classici’. Inoltre, si è dimostrato anche che l’integrazione dell’in-store con gli altri mezzi è possibile. A questo punto, cosa è necessario fare per permettere l’utilizzo di questo mezzo in maniera strategica e non solo tattica?
La prima sfida lanciata da Barbara Sala è rivolta ai ricercatori ed è quella di avere degli studi che dimostrino gli effetti sinergici dei vari mezzi, colmando quindi una lacuna ormai inaccettabile.
La seconda sfida chiama in causa retailer e istituti di rilevazione affinché si adoperino allo sviluppo di un flusso di informazioni condivise e condivisibili dai vari player del mercato, investitori, agenzie e concessionarie. Infine, la richiesta forse più urgente, rivolta alle agenzie che si occupano di comunicazione, di sviluppare tecniche che aiutino a ottimizzare il budget a disposizione, stabilendo cosa attivare, in quali condizioni e con che intensità, per integrare al meglio l’in-store nel mix di comunicazione.
Lo sviluppo lungo queste tre direttrici richiede, secondo Barbara Sala, uno sforzo congiunto da parte di tutti gli attori del mercato in nome di un comune interesse nello sviluppo di opportunità, attraverso un confronto continuo sulle reciproche esigenze in termini di conoscenza, informazioni e tecniche, e con la consapevolezza che l’in-store non deve essere un’attività a sé stante, ma deve svolgere un ruolo all’interno di un più ampio contesto di comunicazione integrata.
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sabato 15 novembre 2008
Bruce Sterling - La Forma del Futuro
Appena letto: "La Forma del Futuro" di Bruce Sterling - Edito da Apogeo. E' un libro nuovo, nella forma e nei contenuti. Le domanda centrali sono "come sarà il nostro futuro?, quali forme avranno gli oggetti di domani? Bruce Sterling è uno scrittore di fantascienza che ogni tanto si concede qualche riflessione sul futuro della nostra vita. La Forma del Futuro parla dei prossimi anni partendo dalle tendenze del design postindustriale utilizzando alcuni concetti-chiave come Gingillo, Spime per descrivere le cose, gli oggetti e i servizi che ci accompagnano nella vita quotidiana. Un tema interessante del libro è la visione di ciò che avverrò dopo ciò che chiamiamo web 2.0. Sterling parla diffusamente di social-networking, RFID e altri artefattti che stanno disegnando nuovi panorami e nuove forme di interazione, l'internet delle cose che qualcuno ha già chiamato web 3.0. Ma il cambiamento epocale nel prossimo futuro riguarderà il passaggio dal Gingillo tecnologico all'oggetto Spime (neologismo creato da Sterling che unisce Space e Time), vale a dire il prodotto attraversi cui si entra in un mondo fatto di informazioni e conversazioni in cui il destinatario-utente (il consumatore) diventerà intermediario e coproduttore. Nei prossimi anni dovremo convivere con nuovi oggetti e concetti dai nomi insoliti come blobjects, spime, gli arphids e i bioti. Il marketing, anzi il supermarketing, dovrà fare i conti con questi nuovi concetti e apprendere nuovi linguaggi per essere al passo con il futuro: questa è la sfida.
giovedì 13 novembre 2008
Presentazione a Forlì del libro Poponessi-Gallucci
In un contesto evocativo come la sala del Refettorio del Museo di San Domenico di Forlì si è parlato di marketing dei luoghi e delle emozioni con gli autori dell' omonimo testo recentemente editato da Egea di Milano Francesco Gallucci e Paolo Poponessi.
La presentazione, introdotta dall' assessore alla cultura del comune di Forlì Marzocchi si è conclusa con la visita guidata alla mostra "L' arte e la pubblicità"
La presentazione, introdotta dall' assessore alla cultura del comune di Forlì Marzocchi si è conclusa con la visita guidata alla mostra "L' arte e la pubblicità"
lunedì 10 novembre 2008
venerdì 7 novembre 2008
Email marketing dov'è l'innovazione?
Ho avuto il piacere di partecipare come relatore al convegno sull'email marketing durante l'ultimo Iab Forum a Milano. Nel mio intervento ho cercato di proporre un nuovo approccio di usability test per le newsletter utilizzando il biofeedback e l'eyetracking. Il pubblico in sala, più di 400 persone, ha seguito con attenzione e ci sono state anche alcune domande interessanti, segno che c'è spazio anche per argomenti "inusuali". Gli altri colleghi relatori hanno raccontato le loro aziende ed esperienze (sostanzialmente simili) per altre 2 ore!
Cosa hanno raccontato gli attori dell'email marketing ad un pubblico assetato di novità? Praticamente le stesse cose che ripetono ritualmente ogni anno (per ammissione di qualcuno degli stessi relatori!). Ed ecco le mie umili considerazioni sull'esperienza. Da frequentatore del web di vecchia data posso affermare che il livello delle argomentazioni suonava molto simile a quanto si sentiva nei dibattiti fine anni '90 sul meravigliosao mondo della Rete. Milioni di contatti ..., successo assicurato se ci si affida ai professionisti seri ..., creare amorevolmente le liste perchè sono il bene primario di ogni azienda ..., fare in modo che i contatti si svolgano in un clima di reciproca fiducia (tra cliente e azienda) ecc... Noia, noia, noia! E questo sarebbe il risultato di più di dieci anni di web marketing experience? Dove sono i modelli di marketing o di email marketing? Dove sono gli strumenti di analisi che il marketing online ha messo a punto con raffinata perspicacia in questi anni? Per non parlare dei nuovi spunti che arrivano dalle neuroscienze, dal design, dall'ergonomia cognitiva, dalla comunicazione interattiva, dal web 2.o ecc... Niente, solo affermazioni di efficienza, di capacità di gestire le liste, di validare i contatti (i contenuti, per inciso, sono spesso a carico del cliente!). E mentre ascoltavo lo scorrere delle varie relazioni, assorto - lo ammetto - spesso in altri pensieri mi è venuto da pensare che in breve, siamo ritornati ai vecchi discorsi del vecchio e polveroso direct marketing pre Internet. Forse è il caso di parlare meno di liste e più di contenuti, o meglio di come creare contenuti che siano più interessanti e coinvolgenti per i clienti.
Cosa hanno raccontato gli attori dell'email marketing ad un pubblico assetato di novità? Praticamente le stesse cose che ripetono ritualmente ogni anno (per ammissione di qualcuno degli stessi relatori!). Ed ecco le mie umili considerazioni sull'esperienza. Da frequentatore del web di vecchia data posso affermare che il livello delle argomentazioni suonava molto simile a quanto si sentiva nei dibattiti fine anni '90 sul meravigliosao mondo della Rete. Milioni di contatti ..., successo assicurato se ci si affida ai professionisti seri ..., creare amorevolmente le liste perchè sono il bene primario di ogni azienda ..., fare in modo che i contatti si svolgano in un clima di reciproca fiducia (tra cliente e azienda) ecc... Noia, noia, noia! E questo sarebbe il risultato di più di dieci anni di web marketing experience? Dove sono i modelli di marketing o di email marketing? Dove sono gli strumenti di analisi che il marketing online ha messo a punto con raffinata perspicacia in questi anni? Per non parlare dei nuovi spunti che arrivano dalle neuroscienze, dal design, dall'ergonomia cognitiva, dalla comunicazione interattiva, dal web 2.o ecc... Niente, solo affermazioni di efficienza, di capacità di gestire le liste, di validare i contatti (i contenuti, per inciso, sono spesso a carico del cliente!). E mentre ascoltavo lo scorrere delle varie relazioni, assorto - lo ammetto - spesso in altri pensieri mi è venuto da pensare che in breve, siamo ritornati ai vecchi discorsi del vecchio e polveroso direct marketing pre Internet. Forse è il caso di parlare meno di liste e più di contenuti, o meglio di come creare contenuti che siano più interessanti e coinvolgenti per i clienti.
mercoledì 30 luglio 2008
Pubblicazioni su richiesta
Informo tutti i frequentatori del nostro blog (studenti, tesisti, esperti, appassionati di marketing emozionale, che d'ora in poi si effettueranno anche pubblicazioni su richiesta su tematiche di approfondimento per voi utili, naturalmente appartenenti alla nostra area e anche consigli bibliografici. Presto pubblicheremo una lista di libri della nostra biblioteca.
Questo servizio nasce dalla volontà di condividere la conoscenza con una community sempre più ampia di persone e soprattutto di interlocuire con le persone che sono al centro delle nostre ricerche. E' soprattutto dal confronto che si genera la conoscenza.
Attendiamo i vostri spunti.
Saluti a tutti
Questo servizio nasce dalla volontà di condividere la conoscenza con una community sempre più ampia di persone e soprattutto di interlocuire con le persone che sono al centro delle nostre ricerche. E' soprattutto dal confronto che si genera la conoscenza.
Attendiamo i vostri spunti.
Saluti a tutti
martedì 29 luglio 2008
Estate, emozioni e marketing
L'estate è per definizione uno dei periodi più densi di emozioni: sole, mare, bei paesaggi, divertimenti, nuove amicizie, nuovi amori...ma non solo! Senza rendercene conto, facciamo di continuo esperienze emozionali, ed anche molto intense. Pensiamo alle sensazioni che proviamo di fronte a pubblicità o a prodotti come creme snellenti, abbronzanti, tonificanti, leviganti, piuttosto che di fronte al nuovo gloss più brillante e volumizzante, ma anche di fronte al nuovo gelato (ma dal vecchio brand che "ci rassicura), dal packaging tutto colorato e accattivanti, o al nuovo ice tea ai frutti esotici!E ancora...le pubblicità delle vacanze dei sogni, i nuovi trend estivi, la moda, lo style, la musica, i tormentoni...
Insomma, gli stimoli sono moltissimi e ogni volta in cui ci imbattiamo in essi i nostri schemi cognitivi si attivano e danno vita a quelle che comunemente chiamiamo emozioni.
Ora immagino che i più critici potrebbero dire: "beh, il solito espediente per vendere di più"...sarà anche vero, non siamo ipocriti, ma provate a pensare un attimo al senso di piacevolezza che ci comportano le cose sopra citate, e al senso di delusione che proveremmo se un anno, per qualche strano motivo, non ci fossero. Anche questo è estate!
La ricerca fa si che ciò non accada.
BUONE VACANZE A TUTTI!!!
martedì 15 luglio 2008
giovedì 3 luglio 2008
Il processo decisionale e le emozioni
La decisione è come un viaggio a tappe che la nostra mente compie scegliendo la direzione da prendere ad ogni bivio con notevole sforzo cognitivo. Possiamo definire la decisione come "l'intenzione di agire in un determinato modo" e la "presa di decisione" genera quasi sempre un notevole sforzo cognitivo ed emozionale. Quando decidiamo ci poniamo sempre un obiettivo da raggiungere che è un risultato di massima utilità, per noi stessi o per il nostro gruppo di appartenenza, e che deriva da una riflessione sulle possibili conseguenze. Il processo decisionale si articola in varie fasi:
-il bisogno, l'interesse o il desiderio: possono essere attivati da occasioni e prodotti diversi, mentra passiamo davanti ad una vetrina di un negozio, o mentre navighiamo in un sito web. E' in questa fase ci poniamo alcune cruciali domande: lo voglio davvero? cosa ne ricavo? Quando ci siamo convinti (o abbiamo rinunciato a pensare) passiamo a domande più precise,
-l'esplorazione: in questa fase critica del processo valutiamo se l'idea corrisponde a certi criteri di spesa, di valore, di dimensione o di colore. Una volta che queste domande hanno trovato risposta passiamo alla fase successiva,
-lo stato di coscienza: riguarda le conoscenze e le esperienze che possediamo su un determinato problema. Si tratta però di informazioni con molti limiti , dovuti alla memoria a breve termine che riduce la possibilità di fare delle previsioni accettabili, che possono però essere compensati dalla memoria a lungo termine che permette di mettere in atto schemi cognitivi e comportamentali già sperimentati con successo,
-la verifica: ci siamo convinti che abbiamo bisogno di quella determinata cosa e che essa risponde ai nostri criteri. A questo punto la vogliamo. Dobbiamo averla. Ma anche questa non è la fase finale del processo di decisione, è qui che facciamo un'analisi obiettiva del valore reale dell'idea o della proposta. Confrontiamo e valutiamo il nostro desiderio sulla base dei costi che comporta, per calcolare il valore monetario dell'idea. In molti casi il processo si ferma qui se i costi superano i benefici,
-le azioni: sono le operazioni che mettiamo in atto per risolvere il problema e che determinano una progressione degli stati di coscienza: il soggetto riorganizza il problema generale in obiettivi e soluzioni intermedi, ognuno dei quali riassume tutte le informazioni fino a quel momento raggiunte,
-la ricerca delle soluzioni: può essere in avanti, dalle premesse alla soluzione attraverso il superamento delle fasi intermedie, oppure all’indietro, risalendo i passaggi intermedi fino alla posizione iniziale. Alla decisione segue sempre una verifica della soluzione in basa alle conseguenze derivate. In questo processo intervengo molte variabili: le condizioni antecedenti, principalmente di due tipi, esterne, “forze energizzanti” provenienti dall’ambiente, come il fascino di un prodotto,condizioni interne, che nascono da spinte biologiche della persona,
-la decisione finale: circa dieci secondi prima dell'azione, la decisione è stata già presa, almeno a livello di orientamento generale. Gli ultimi cinque secondi sono quelli in cui si rendono evidenti tutti i fattori chiave della decisione.
La condizione emozionale è sempre presente e condiziona ogni fase del processo decisionale. L'ansia, ad esempio, può portare a commettere degli errori di valutazione sul percorso da seguire, ma può anche spingerci a prendere una decisione per superare il momento di incertezza in cui ci troviamo, sperando così di risolverlo. Il momento della decisione è passato e con esso, probabilmente, anche la nostra ansia. Già, la decisione come fattore terapeutico per sconfiggere l'ansia attraverso la simbologia del taglio. Ma la decisione è anche il punto di non ritorno. Implica la perdita delle altre possibilità: è il momento dell'inizio del nostro successo o del fallimento.
venerdì 20 giugno 2008
Emotional Packaging Lab - conferenza stampa di presentazione 1° luglio a Trofarello (TO) presso la sede Cean
È nato l’Emotional Packaging Lab, un laboratorio sperimentale che riproduce soluzioni espositive e organizzative di un punto vendita in continua evoluzione, dove si misura l’impatto emozionale dello shopper durante il processo d’acquisto.
sabato 14 giugno 2008
Emozioni e calcio: la partita vissuta nell'ipermercato
La passione sportiva può travolgere il tifoso in qualunque momento. Può avvenire che una persona si trovi coinvolta in una doppia esperienza emozionale nello stesso luogo e nello stesso momento: il luogo è un ipermercato e il momento è la partita della nazionale italiana di calcio contro la Romania. Nel momento della partita che abbiamo chiamato "la parata di Buffon" il cliente si è trasformato in tifoso e ha trasferito tutta la sua attenzione sulla partita e sulla vicenda in corso che ha modificato il climax dello shopping in climax della partita di calcio. Abbiamo seguito da vicino tale trasformazione (utilizzando il biofeedback e la videoregistrazione) che ha portato il giovane consumatore in una dimensione emozionale completamente avulsa dal luogo. La componente spazio-temporale è saltata, lui era li dentro la partita, accanto a Buffon (o forse dietro il giocatore rumeno per distrarlo in modo subliminale...) il portiere più bravo del mondo per sostenerlo insieme ad altri milioni di italiani. Il wall espositivo delle tv in vendita è diventato improvvisamente la grande finestra sullo stadio e le emozioni sono scaturite senza remore e flitri. La dove l'assegnazione del rigore aveva aperto la botola sul baratro senza fondo dell'inferno la successiva parata di Buffon è diventata il momento liberatorio, il ritorno alla vita, la promessa di un futuro migliore. Le emozioni vissute dal giovane tifoso in quei momenti hanno havuto il sopravvento anche sulla delusione provocata dal risultato finale, il fatidico 1 a 1 che lascia ancora aperta la possibilità di una qualificazione dell'Italia alla fase successiva dell'Europeo. La speranza resta viva, il tifoso si trasforma in shopper e riprende la sua spesa, ma in uno stato di esaltazione emozionale che forse potrà influire sulle scelte di acquisto dei minuti successivi.
sabato 31 maggio 2008
Perchè marketing emozionale?
Le esigenze degli individui, essendo anche una conseguenza del cambiamento sociale e culturale, si sono evolute nel corso del tempo ed oggi, trovandoci in una società più complessa, ci troviamo davanti anche ad un consumatore più complesso con bisogni e desideri più elaborati.
Secondo Bauman (2000), in questa società liquida, mutante e con pochi punti di appoggio stabili e fermi, le emozioni personali e artistiche sembrano il modo più efficace, quando non l’unico, per mettere ordine al caos che ci avvolge.
Di conseguenza anche il marketing si trova “costretto” a seguire questi cambiamenti; oggi “non è più il prodotto ad essere venduto”, dato che per ogni categoria merceologica esiste una scelta amplissima, quindi ciò su cui bisogna puntare, è il rapporto che il soggetto stabilisce col brand e con i valori e le emozioni che esso comunica. A questo proposito Fabris sostiene che “il consumatore ha cambiato pelle o sta cambiando pelle, in cerca di esperienze più che di prodotti, di sensazioni e di emozioni più che di valori d’uso.” (Zanacchi, 2004).
L’obiettivo che oggi il marketing si pone è quello di indagare, non più solo sul comportamento del consumatore, ma sulla sua mente, sulla sua soggettività, sui suoi desideri, sulle sue emozioni e percezioni, in rapporto ad un prodotto o ad una comunicazione, al fine di capire meglio i suoi bisogni e quindi soddisfarli.
Ma come si fa a scoprire quali sono realmente questi bisogni?
Oggi si apre una nuova finestra sulla mente del consumatore, un approccio scientifico volto all’individuazione dei suoi desideri: è quello che a noi ci piace chiamare marketing emozionale, ossia un tipo di ricerca che applica scoperte neuroscientifiche alle ricerche di marketing. Lo scopo è di fornire nuovi e più articolati modelli di ricerca di tipo non verbale che integrano i dati e le analisi di tipo verbale, fortemente condizionate dal filtro della ragione.
Secondo Bauman (2000), in questa società liquida, mutante e con pochi punti di appoggio stabili e fermi, le emozioni personali e artistiche sembrano il modo più efficace, quando non l’unico, per mettere ordine al caos che ci avvolge.
Di conseguenza anche il marketing si trova “costretto” a seguire questi cambiamenti; oggi “non è più il prodotto ad essere venduto”, dato che per ogni categoria merceologica esiste una scelta amplissima, quindi ciò su cui bisogna puntare, è il rapporto che il soggetto stabilisce col brand e con i valori e le emozioni che esso comunica. A questo proposito Fabris sostiene che “il consumatore ha cambiato pelle o sta cambiando pelle, in cerca di esperienze più che di prodotti, di sensazioni e di emozioni più che di valori d’uso.” (Zanacchi, 2004).
L’obiettivo che oggi il marketing si pone è quello di indagare, non più solo sul comportamento del consumatore, ma sulla sua mente, sulla sua soggettività, sui suoi desideri, sulle sue emozioni e percezioni, in rapporto ad un prodotto o ad una comunicazione, al fine di capire meglio i suoi bisogni e quindi soddisfarli.
Ma come si fa a scoprire quali sono realmente questi bisogni?
Oggi si apre una nuova finestra sulla mente del consumatore, un approccio scientifico volto all’individuazione dei suoi desideri: è quello che a noi ci piace chiamare marketing emozionale, ossia un tipo di ricerca che applica scoperte neuroscientifiche alle ricerche di marketing. Lo scopo è di fornire nuovi e più articolati modelli di ricerca di tipo non verbale che integrano i dati e le analisi di tipo verbale, fortemente condizionate dal filtro della ragione.
venerdì 23 maggio 2008
Mind Shoppers' Insight
Dopo aver superato la linea delle casse ed aver riposto negli scatoloni o nelle buste la nostra spesa, la mente si resetta, abbandona la lista della spesa e si riprogramma. Devo andare in palestra, la pausa pranzo è finita, appena arrivo a casa ... subito l'acqua sul fuoco e ben poco ci rimane dell'esperienza appena trascorsa davanti agli scaffali. Abbiamo risolto i nostri piccoli problemi percettivi, non abbiamo trovato il prodotto ambito e ci siamo accontentati di un altro, abbiamo deciso di sperimentare una nuova salsa o una nuova merendina, la nostra birra ha cambiato posto, non c'è il pane del nostro formato ma abbiamo provato un buonissimo caffè che ci hanno offerto allo stand promozionale.
Dopo aver messo l'ultimo acquisto nel sacco, tutto questo sparisce e spariscono anche i ricordi delle interazioni che abbiamo vissuto nel punto di vendita.
Mind Shoppers' Insight attraverso una microcamera montata negli occhiali è capace di registrare la visione soggettiva dello shopper mentre con l'applicazione di tre sensori di cui due ai lobi delle orecchie ed uno alla nuca il Biofeedback permette di tracciare l'esperienza emotiva vissuta durante la shopping experience.
Le emozioni guidano l'esperienza ed il nostro modo di interagire con gli stimoli che ci circondano.
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